Por qué TripAdvisor no va a cambiar su política

Como ha informado Preferente, empresarios de la hostelería de varios países han lanzado una campaña contra TripAdvisor, la página web en la que los clientes califican a los hoteles en los que se alojan y que se ha convertido en un elemento clave para garantizar la rentabilidad de los alojamientos. Un hotel mal calificado en TripAdvisor tendrá problemas comerciales mientras que, por el contrario, uno bien valorado, podrá venderse más fácilmente.

Los hoteleros probablemente tienen razón, pero mucho me temo que no van a conseguir cambiar un modelo que está asentado y que, como mucho, puede aceptar algunas correcciones. En todo caso, un cambio en el funcionamiento de una empresa de Internet sólo puede tener lugar mediante mecanismos de la cultura digital que no son precisamente la recogida de firmas por los afectados, sino que sería la protesta por parte de los usuarios, a quienes esto ni les va ni les viene.

No debemos de olvidar ante todo la naturaleza de TripAdvisor: se trata de un portal de Internet basado en las aportaciones de los –supuestos– clientes de los hoteles. TripAdvisor en realidad no hace nada más que dar cabida a esas opiniones, darles un formato homogéneo y ofrecerlas al público, sin coste. No paga a quienes opinan, no cobra por ver las opiniones. Un negocio típico de Internet, donde los ingresos económicos proceden de la captación de visitas, a las cuales se les termina por vender un alojamiento, cumpliendo una función de agente de viajes y cobrando un margen por ello. Lógicamente, este negocio no termina de ser creíble, especialmente para quienes provienen de la cultura del hotel (edificio, ladrillos, inversión física), acostumbrados a entender las empresas como algo tangible.

¿Por qué TripAdvisor nunca va a aceptar aplicar controles profundos en las calificaciones que se aplican a los hoteles?

Porque esos controles son plantilla, esa plantilla es dinero y ese dinero no está disponible. Así de sencillo. La mayor parte de los negocios online se basan en el automatismo de la operación; si hay que poner personas de por medio, aquello se encarece hasta hacerlo inviable. Y, en este caso, los controles tienen que ser humanos, para evaluar si las opiniones que se están vertiendo tienen consistencia.

El enfado hotelero, justificable, tiene otro componente incorregible: el viajero que se ha hospedado en un hotel y que tiene la sensación de que ha recibido un servicio y una calidad acorde con lo que ha pagado, tiende a no expresar su opinión porque, al fin y al cabo, piensa que ha recibido aquello por lo que ha pagado, con lo que no tiene la necesidad de hacer nada más. Es como si pensara que además de pagar lo justo por un producto que ha sido correcto, encima tuviera que prodigarse en elogios. En otras palabras, el viajero satisfecho tiende a callar. En cambio, el viajero que, por razones reales o imaginarias –y estas son realmente problemáticas, por que se viven como reales, aunque no lo sean–, piensa que la relación entre lo que ha recibido y lo que ha pagado le perjudica, se enfada y tiende a intentar trasmitir su enfado a otros posibles clientes, siendo para esto Trip Advisor una plataforma perfecta. Por ello, si el enfado es importante, hasta puede que pretenda protestar usando nombres que no son el suyo, para dañar al hotel que no le ha satisfecho. De estos clientes, como se imaginan, vamos servidos, sobre todo de aquellos que pagan una estrella y piensan que tienen derecho a recibir cinco.

Por ello, en la propia naturaleza de TripAdvisor hay una componente contraria al hotel: el que está satisfecho no se expresa tanto como el que está enfadado. Aún siendo pocos los enfadados, el ruido que hacen es mucho.

La protesta de los hoteleros es, por lo tanto, comprensible. Máxime si tenemos en cuenta que la enorme mayoría de los viajeros va a un hotel por primera vez y, por lo tanto, es para ellos para quienes TripAdvisor –o sus rivales– tienen importancia. Y es por esos públicos potenciales por quienes el hotelero está preocupado. Los hoteles no venden productos concretos sino expectativas, porque la compra tiene lugar ante la total incertidumbre, sin tangibilidad alguna, y el precio viene determinado por eso. Yo, como todo el mundo, he tenido toda clase de experiencias en este sentido, hasta el extremo del absurdo: desde hoteles excelentes pésimamente presentados o, al revés, que es lo que más molesta.

Por supuesto, como indican muchos hoteleros, toda la operación de TripAdvisor –y sus rivales– incita a la sospecha. Si una valoración supone dinero para el hotelero, ¿por qué TripAdvisor no habría de 'vender' estas valoraciones? Al fin y al cabo, esto es un negocio y en el mundo de los negocios no hay otro principio que la rentabilidad. TripAdvisor y muchas otras webs que se dedican a negocios similares señalan que son limpias porque en ello les va la supervivencia. Sin embargo, aunque tienen razón en esto último, su hipotético engaño es imposible de demostrar, salvo que ellas mismas lo reconozcan.

Observen ustedes el cambio de cultura que significa todo esto: nosotros, que habíamos tramitado leyes sesudas estudiadas por los parlamentos de nuestros países para regular un sistema de estrellas garantista, donde cada metro cuadrado de hotel está valorado por un inspector que ha aprobado oposiciones para ocupar ese cargo, ahora vemos como unos particulares que no responden ante nada ni ante nadie tienen mucha más importancia que todas esas estrellas y pueden arruinarnos el negocio al menor despiste. Mientras nuestras cámaras autonómicas siguen aisladas sin ver el mundo, unos americanos han llegado y se han convertido en la autoridad en esta materia, dejándonos el triste papel de tener que recoger firmas para poder demostrar lo indemostrable.