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EDICIÓN ESPAÑA

Crónica fin de semana

Los datos de sus clientes, nuevo reto de las aerolíneas

Easyjet ha eliminado la figura del jefe de Relaciones con el Cliente por la figura del jefe de Análisis de Datos, en un paso que indica la tendencia
IAG dice haber conseguido casi 200 millones de euros de beneficios directos del análisis de la información de que dispone

Desapercibidamente, Easyjet eliminó de su organigrama la figura de jefe de Relaciones con el Cliente y lo reemplazó por el jefe de Análisis de Datos. Preguntada la dirección sobre qué lógica tiene esta medida, Johan Lundgren, su CEO, explicó que la aviación tiene la fortuna de disponer de cantidades increíbles de datos de sus clientes, que es incapaz de analizar y, mucho menos, de adaptarse a lo que esos datos indican.

Y por eso el nuevo cargo: una persona que se adentre en esa información, la entienda y actúe. Easyjet no es la única, por supuesto, en tener ese enfoque. Hace poco Royal Caribbean tomaba una decisión similar: relacionarse con el cliente es cada vez más conocer y entender sus datos, más que hacer el  marketing tradicional que, al menos en las compañías que tienen mucha información sobre sus clientes.

Willy Walsh, el presidente de IAG, la propietaria de Iberia y de British Airways, explicó hace unas semanas en una conferencia en Dublín, que en 2017 la compañía ha ganado unos 170 millones de euros como consecuencia de su 'minería' con los datos obtenidos de los clientes –en todo el grupo, incluyendo las aerolíneas españolas e irlandesa–, y que en el futuro, cuando fueran capaces de analizarlos y de extraer todas las lecciones procedentes de ellos, podrían multiplicar por cuarenta esta fuente de ingresos.

Porque la aviación descansa sobre datos, muchos datos, de sus clientes. Saben cómo compramos los billetes, a dónde viajamos, cuántas maletas llevamos, qué días, desde qué teléfonos, cogiendo qué hoteles, etcétera. Puro 'big data'. Sin embargo, la cuestión ahora para las aerolíneas no reside allí, sino en qué hacer con esos datos, cómo obtener utilidad de ellos. Cath Lynn, la directora de estrategia de Easyjet, admite que hoy lo más que saben es que esa información será útil, que generará valor, pero eso, reconoce, será en dos o tres años. “No puedo yo hoy saber cómo será esto en dos o tres años. Lo que sé que tengo que saber hoy es que estoy almacenando esta información que me dará mucho valor en el futuro”. O sea, estamos en el inicio de un futuro incierto.

El valor, el verdadero valor, no termina de aparecer. Porque, usted mismo ¿qué haría sabiendo los datos que mencionaba más arriba? ¿Para qué sirven?

Walsh indica que el dinero que él atribuye a la gestión del 'big data' a día de hoy es apenas un uno por ciento de lo que ha facturado a los clientes por viajar. O sea nada. Pero espera que en 2018 sea un dos por ciento y que suba. Lo que British Airways ha conseguido ahorrar gracias al estudio de los datos ha sido bastante obvio: analiza los patrones de comportamiento de las transacciones en las que se usan tarjetas de crédito falsas y, gracias a ello, focaliza sus sospechas en los datos que obtiene y así consigue reducir el fraude. Algo simple, casi elemental. Pero pasar de ahí no es fácil.

Walsh, como otros directores de aerolíneas, son muy cautelosos porque, como se indica por parte de los expertos, “dejar que gente sin experiencia maneje estos datos es como darle un bazooka a un niño”. Aquí se trata de atraer al cliente, no de espantarlo haciéndole ver que su compañía lo sabe todo de él. Hoy, por tanto, el miedo tiene casi tanto peso en el estudio de los datos como la innovación.

Walsh quiere aprovechar la oportunidad que ofrece la información. “Nosotros –dijo– conocemos a 53 millones de clientes. Tenemos información sobre ellos suficiente para personalizar nuestra relación. Vemos que hay mucho potencial aquí. Pero no podemos decir que, a día de hoy, estemos explotando esta fuente.”

El presidente de IAG advierte que hay que tener mucho cuidado, porque de todo esto se puede conseguir el resultado opuesto. Explicó que las máquinas se lían. A veces fallan en cosas tan simples como el manejo de los nombres y apellidos de los clientes. “Estamos intentando ser correctos en este proceso, lo cual está ralentizando nuestro trabajo. Hemos de tener mucho cuidado en que esto no provoque el enfado del cliente; queremos acercarlos, no alejarlos”, añadió.

Todo esto, en cualquier caso, se enfrenta ahora a un nuevo reto: el GDPR. Estas son las siglas en inglés de General Data Protection Regulation, una nueva directiva europea que entrará en vigor en tres meses, que introduce muchas más medidas de seguridad y de protección de lo que las empresas pueden hacer con los datos que recogen de sus clientes y consumidores. Entre estos cambios, por ejemplo, se permite que un cliente pueda pedir que una compañía elimine todos los datos que tiene de ellos, lo cual es un gran cambio en cómo se ha de gestionar la información.

O sea, un negocio de futuro, pero aún en el presente. Pero ya sabemos quiénes quieren ser los pioneros.


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