La hostelería de Mallorca 'descubre' el segmento del turismo de ricos

Hay dos tópicos turísticos que se repiten en todos los congresos, debates o foros que se precien: por un lado la necesidad de acabar con la estacionalidad turística y, por otro, pasar del turismo de cantidad al de calidad. O sea, menos turistas con más dinero en lugar de más turistas de chanclas. No hay ministro del ramo que no haya pronunciado una docena de sesudos discursos sobre el asunto; todos los planes estratégicos que, amontonados en las bibliotecas de las consejerías decoran sus paredes, invierten páginas y páginas a alabar las virtudes de tenerlos hoteles abiertos todo el año recibiendo sólo turistas de gran capacidad de gasto. 


Si hubiéramos dedicado a trabajar en estas dos líneas la mitad del tiempo invertido en debatirlas, hoy España sería irreconocible. Y lo más curioso es que es un debate sin rivales, porque a lo largo de mis largos años en el periodismo, jamás encontré a nadie que se oponga a estos cambios. O sea, debatimos interminablemente y sin llegar a conclusiones sobre cuestiones en las que todos estamos de acuerdo. El debate de los abuelos pasó a los padres, lo han seguido los hijos y ahora continúa pero en boca de los nietos, mientras una parte sustancial de la oferta sigue apegada a lo de siempre, al turismo de masas basado en el ajuste de los precios.

Esta semana, tras haber dedicado los últimos años a luchar contra la recesión económica que ha azotado a Europa (¿estamos seguros de que ya podemos archivar la crisis en el recuerdo?), los hoteleros de Mallorca celebraron un evento para defender la conveniencia de incrementar el número de turistas de lujo en la isla. ¿Conveniencia? Es un clamor que una isla que desde siempre ha liderado el turismo en España se encuentre hoy en la cola cuando hablamos de turismo de calidad, cuando pensamos en el valor añadido que aporta cada viajero.

El planteamiento de los hoteleros es totalmente coherente: hemos de buscar sólo un tercio de los turistas que pretendíamos, pero con una capacidad de gasto que triplique la de los viajeros habituales. Los datos son interesantes: este segmento ingresa unos 300 millones de euros anuales y podría ingresar 900millones con un poco más de esfuerzo y focalización. ¿Cómo puede ser que el mascarón de proa del turismo, que la isla que ha llevado la batuta del modelo vacacional español esté en esta situación? Vean dónde están los viajeros de calidad: Barcelona y Madrid, por este orden. ¿Cómo puede ser que Baleares, y particularmente Mallorca, tenga una participación tan exigua, un 3 o un 4 por ciento, en este mercado?

La cuestión es qué se necesita para conseguir este preciado botín. Iba a decir que lo primero es un entorno natural sugerente. Sí, está bien y no sobra, pero hoy en día ni esto es necesario. Si alguien recuerda cómo era la zona turística en la que se encuentra el que hoy es el hotel más caro de las Baleares, el Usuahia, no dará crédito a sus ojos. Aquí ni siquiera es necesaria la belleza, es necesaria la marca, la identidad, la asociación con un concepto que seduzca a los viajeros.

Esto hoy Mallorca no termina detenerlo. Ibiza lo ha conseguido, pero por iniciativa de los empresarios, no como resultado de uno de esos planes estratégicos que cuestan un dineral. Quizás Mallorca tenga que tener más de una estrategia, por su dimensión. Pero este es el primer requisito: una identidad, una asociación, un leitmotiv para el viaje. No hay que deslumbrarse con Ibiza: esos ganchos no necesariamente tienen que ser ruidosos, pueden ser la gastronomía, la flora, la arquitectura o un poco cada uno de ellos.

En segundo lugar, se requieren infraestructuras acordes. En Mallorca hay suficientes hoteles y hoteleros que si vieran un posible negocio convertirían sus establecimientos en cualquier cosa que pida el mercado y, por supuesto, que sea rentable. Esas infraestructuras incluyen también los servicios públicos, en lo que uno es más escéptico. Conseguir algunos cambios, como que no hay contenedores desbordados en las carreteras, seamos realistas, es imposible.

En tercer lugar, oferta complementaria. Un experto en este tipo de viajeros me explicaba el drama que vivía para ofrecerle ocio de nivel a sus clientes sofisticados: ocio culto, comercios, restaurantes de nivel. En verano, podemos pasar. Pero en invierno hacer una agenda de siete actividades de ocio que tengan cierto nivel es virtualmente imposible. Y cuando hay que pensar en ofrecer algo adicional para la pareja, entonces aparece el pánico. Ni teatro, ni música, ni museos, ni arte (aunque en este campo aún se puede construir un recorrido aceptable). Estamos al nivel de la Italia del Sur. Esto es un handicap, me explican.

Ahora bien, hay un cuarto factor que es clave: crear imagen y proyectarla. Aquí se ha de cambiar mucho, porque está claro que hoy por hoy la publicidad convencional no funciona. Ni interesa. Ningún destino se posiciona mediante carteles en los autobuses o cuñas en las radios. Estamos en el mundo de lo viral, de lo que algunos llaman el e-word of mouth, o boca aboca a través de la red, pero no deja de ser persona a persona. Esto sí exige sutilidad, constancia, confluencia de esfuerzos, claridad de ideas. Pero cuidado, de la misma forma que el boom ibicenco no lo protagonizan quienes vivieron el boom anterior (por más que tengan el mismo nombre y apellido), la imagen de la Mallorca de mañana tiene que estar de acuerdo con los tiempos y ha de ser liderada por una generación nueva.

Un consultor, especialista en marketing electrónico, me explicaba que no hace mucho visitó varias docenas de hoteleros medianos de Mallorca y se encontró con un panorama poco alentador: casi todos estaban anclados en una visión tradicional del turismo, lógica para sus edades, pero inviable para el negocio; la mayor parte parecía seguir apegado a un modelo comercial desaparecido, a una cultura de la cantidad a cualquier precio. Yo me resisto a pensar que esto sea necesariamente la fotografía de la media de la hostelería balear, y este simposio apunta a que no es verdad. Pero sí es cierto que abordar a ese turismo de lujo exige ponerse las pilas y que, obviamente, si estamos en la cola es que algo no se ha hecho bien.

Especialmente en el marketing, los cambios presentes y futuros son demoledores. El mundo ha cambiado, está cambiando, y probablemente tengamos que intensificar los recambios generacionales si queremos renovar la oferta, atender al lujo, dejar de pensar en cantidad y orientarnos al valor adicional.