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EDICIÓN ESPAÑA

Por qué pagamos precios aéreos diferentes

¿Por qué todos pagamos precios diferentes? ¿Es una personalización de precios o una forma de discriminación de precios? La respuesta no es simple.

Al igual que el ajedrez, es importante entender cómo juega tu oponente el juego para ganar estratégicamente. Idealmente, si comprendes las reglas, la lógica y la estrategia de tu oponente, puede usar esta información para diseñar una estrategia ganadora que aproveche la previsibilidad de los movimientos del rival.

Un motor de fijación de precios puede, de manera similar, tratar de aprender las reglas de precios, la lógica y la estrategia de los competidores al observar una respuesta de precios competitiva. Al mover muchos precios hacia arriba y hacia abajo, un motor de fijación de precios de inteligencia artificial observa si los competidores ajustan su precio y en qué magnitud. Dado que muchas empresas todavía están tomando decisiones de precios basadas en reglas comerciales heredadas y otros tipos de ecuaciones, es posible que una inteligencia artificial sofisticada ‘aprenda’ representaciones complejas no lineales de estos algoritmos de precios heredados. Al igual que en el ajedrez, una vez que se entienden las reglas y la lógica de un competidor, su respuesta de precios competitivos se vuelve más predecible.

Las aproximaciones de la ‘caja negra’ de la inteligencia artificial de la respuesta competitiva se pueden utilizar para descubrir movimientos óptimos de fijación de precios estratégicos y predecir los próximos movimientos posibles de un competidor para un cambio de precios dado. Para comparar esto con el ajedrez, si sabes cómo responderá tu oponente a tus movimientos, puedes ‘guiarlos’ por el tablero para ganar el juego de manera consistente.

El juego de fijación de precios es mucho más complejo que el ajedrez, y el modelo de respuesta competitiva es solo una de las muchas palancas estratégicas.

La microsegmentación utiliza muchos atributos y comportamientos diferentes para repartir a los clientes por la disposición a pagar estimada. Para simplificar las cosas, supongamos que tenemos tres categorías: (A) alta remuneración, (B) medianamente remunerada y (C) baja remuneración. Un modelo excesivamente simplista para maximizar las ganancias sería capturar todas las ventas del grupo de pago alto #A y luego rellenar con el grupo de pago medio #B. Cualquier sobra podría venderse al grupo de bajos salarios #C.

¡Espera un segundo! Todos sabemos que los precios de las aerolíneas suben a medida que la fecha de reserva se acerca a la fecha de salida. Todo el mundo sabe que para obtener un buen precio en un billete de avión debe reservar con anticipación. Por lo tanto, no es tan fácil como vender primero al grupo de pago alto #A, luego al grupo de pago mediano #B y dar sobras al grupo de pago bajo #C. En la mayoría de los casos, los precios y las ventas se realizan en el orden inverso: el grupo de pago bajo #C, luego el grupo de nivel medio #B y, por último, el grupo de pago alto #A. Esto significa que la estimación de la demanda pronosticada por segmento y la disposición a pagar de los grupos #A, #B y #C es fundamental para maximizar los beneficios y evitar el exceso o la subvaloración a cualquier grupo.


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