Por qué queremos intermediarios

Siempre existe la posibilidad de que un cliente individual entre en la web de un hotel individual para comprar una estancia. En ese caso, el viajero tiene que tener claro que quiere ir a ese y no a otro hotel. Esta preferencia tan inequívoca, sin embargo, apenas se produce con un número absolutamente limitado de establecimientos cuyo prestigio, imagen o situación son excepcionalmente únicos. Porque en el 99 por ciento de los demás casos, el comprador sólo sabe con certeza la zona, o el precio, o la calidad del hotel al que quiere acudir. O varios de estos criterios a la vez, pero que, en todo caso, siempre se satisfacen por parte de muchos hoteles. Por lo tanto, les vale la pena comparar, que siempre se saca algo en claro.

Cuando aceptamos que, en general, el cliente compara, comprendemos que esto pasa por visitar más de un hotel. Ni siquiera les basta con una cadena, salvo que esta tuviera una identidad tremendamente acusada, casi insustituible. Desde luego, no se me ocurren muchas marcas hoteleras tan potentes como para que un cliente no quisiera cambiar por otra, en el mismo lugar, al mismo precio o con una calidad similar.

Y si se trata de comparar, es lógico que las ventas directas de los hotel no sean un éxito. Ya lo pueden vender en colores, con música o como quieran, el cliente quiere oferta, elección, variedad. Incluso muchas veces es más una cuestión psicológica que real: es la sensación de poder, de decisión informada. Esta sensación de elegir se obtiene sobre todo si tenemos un servidor potente, lo que en otras palabras quiere decir tecnología, inversión, know how. Eso es exactamente Booking. O Expedia. O cualquier otro portal similar. O una agencia de viajes, si es atención personalizada. No hay más.

Booking –y sus homólogos– ha tenido la inteligencia de exigir el mejor precio contractualmente. El cliente, naturalmente, cuando ve el hotel en Booking busca a través de la web del establecimiento por si el precio es inferior. Pero si es igual, que es lo que ocurre en el mejor de los casos, ¿para qué ir a la web propia del establecimiento? Servicio, garantía y precio es lo que dan las grandes OTAs, o al menos las potentes. ¿Para qué pedir más? Incluso, dado el excelente servicio al cliente de estas organizaciones, precio por precio vale más usar al intermediario.

Las agencias de viajes, aquí y en la China, tienen otro tipo de cliente posible: el que busca asesoría personal, el que quiere que le cuenten la experiencia directamente. En Booking hay datos, pero no siempre son fiables. En cambio, el testimonio directo, el cara a cara es oro para un comprador. Y cuanto más arriesgado el viaje, mejor. Porque el agente de viajes sabe de las distancias, porque sabe de la oferta complementaria, porque entiende del país. O debería, que de todo hay.

Por esto, como es obvio, los intentos hoteleros por vender directamente al cliente nacen muertos. Y no se aguantan. Como era de esperar. Porque el cliente es cabezón y siempre busca lo mejor para sus intereses, no para el de los hoteleros. Esto es lo que permite pensar en que las OTA han venido para quedarse y que, con reformas y adaptadas a un nuevo entorno, las agencias tienen un largo futuro, si asumen su desafío en calidad.