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EDICIÓN ESPAÑA

Como quien oye llover

El Gobierno de Baleares ha decidido recortar sus gastos en promoción turística para el año que viene. El argumento que se ofrece es bastante simple: este año las Baleares batieron todos los récords turísticos, por lo que parece evidente que no es necesario mantener la promoción.

 

Tengo que admitir que el argumento es muy razonable. Es lógico que si la demanda está desbocada, no se gaste dinero adicional en una promoción que hoy por hoy no parece necesaria, salvo unos mínimos requeridos por razones protocolarias (mantener webs informativas, asistir a las ferias aunque sea con presencia modesta, acudir a eventos, etcétera).

 

Sin embargo, yo iría un poco más allá de esta temporada: ¿qué sentido tiene hacer promoción de un destino, cuando este es más que conocido? Cuando se llega a ciertos niveles de conocimiento por parte del público, como los que tienen las Baleares en Europa, las opciones con la publicidad son simplemente dos: o se llega a alguien que conoce las Baleares y no piensa venir porque no le convencemos o se llega a alguien que las conoce y piensa viajar porque le agradan. Entonces, ¿qué sentido tiene la promoción, si las decisiones están prácticamente tomadas?

 

En España hay varios grupos comerciales que han roto la vieja dinámica de la comercialización mediante la publicidad. Que yo recuerde, hay dos destacados y que todos conocemos: Mercadona y Zara. Estas dos grandes empresas han optado por no gastar dinero en publicidad aunque, en cambio, prefieren invertir en sus productos, en sus locales, en su marca.

 

En el caso de los destinos turísticos que tienen sobrada presencia en el mercado, mucho más les valdría trabajar la calidad como destino, la atención al viajero, el detalle en la relación, que no hacer publicidad pura y dura que hoy por hoy se oye como quien escucha llover, sobre todo por parte de quien tiene una opinión formada sobre el producto.

 

La reflexión probablemente sea de primera importancia para Canarias y Andalucía, que aún ahora mantienen políticas de gasto en promoción turística que parecen indiscriminadas y en buena medida innecesarias dado el conocimiento del producto que tienen la mayor parte de los visitantes.

 

 


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