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Analisis

Cambio de rumbo en Air France

La nueva dirección de Air France, ahora en manos del canadiense Ben Smith, ha decidido cambiar el nombre de Hop!, la aerolínea con la que hace sus vuelos domésticos en el interior de Francia. Desde ahora se llamará Air France Hop. Poco antes había decidido cerrar Joon, otra de las ideas que había sido presentada hace unos meses. Hop! por su parte, apenas tenía cinco años de vida. Había sido presentada como un gran avance porque era refrescante. Reemplazaba otras tres aerolíneas también propiedad de Air France, que a su vez habían reemplazado a Air Inter, otra de sus marcas interiores.

En todos los casos, los cambios son presentados como una gran idea, como un movimiento trascendental que pondría orden en la cartera de marcas, con un logo e identidades corporativas cuidadosamente diseñados por un equipo de expertos, que va a ayudar al consumidor, que va a aumentar la competitividad, para que al final todo termine en otro gasto, en otra distracción, en otra papelera llena de papeles inservibles.

No hay que llegar hasta Francia para ver absurdos así: la historia de la Iberia anterior a la entrada de IAG es similar. Sin investigar demasiado, todos nos acordamos de Viva, Aviaco o Binter, las tres marcas filiales de nuestra compañía de bandera, que iban a ser la solución para los problemas de competitividad de la empresa pública pero que, al final, fueron otro desastre más.

Observen en cambio el tremendo pragmatismo de Ryanair: yo estoy convencido de que nunca un consultor entró a su sede en Dublín a presentar un proyecto para rediseñar nada. La compañía no ha gastado ni siquiera en el diseño de su logo, si es que tiene uno. ¿Cuál es el valor que el cliente aprecia en el caso de Ryanair? Precio y puntualidad. Y basta.

No es cierto que el cliente sólo busque esto en todas las compañías, pero sí es verdad que el alineamiento de marcas, el carácter  y para millennials; –que se adujo en el nacimiento de Joon–, la identidad alegre y desenfadada de “Hop!” o cualquiera de las interminables tonterías que estos ejecutivos bien pagados aducen para redireccionar las compañías no aportan nada y sólo distraen, generan gastos y suman pérdidas.

Cada tanto, como ocurre ahora con Ben Smith en Air France, alguien tiene que barrer estas bobadas para centrarse en lo fundamental, que es clave para la compañía aérea sobreviva. Cada tanto hay que hacerlo, so pena de morir ahogados entre consultores y power-points absurdos.


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