Qué piensan Expedia y Booking ante el desembarco de Google

Hace unos años, cuando Michael O'Leary no tenía insomnio a cuenta de los sindicatos, Ryanair anunció que se quería convertir en una OTA, vendiendo hoteles, coches de alquiler, vuelos y lo que fuera. Marriott, la cadena hotelera, también ha anunciado que va a ofrecer servicios completos.

Accor, la propietaria de Ibis, Novotel o Sofitel, lo intentó y terminó plegando velas. Tanto TripAdvisor como Trivago, sean lo que quieran que sea, que nadie lo tiene claro, pretenden rentabilizar sus inversiones vendiendo viajes, convirtiéndose de hecho en OTAs. Y por supuesto, Ctrip va por el mismo camino. Y, como guinda al pastel, ahora, muchos analistas predicen que Google desembarcará en este negocio, compitiendo con los líderes, Booking y Expedia. Pero las cosas no son tan fáciles.

En primer lugar, porque las dos grandes aún representan una cuota de mercado mínima. Todo el negocio mundial del turismo se estima en 1.4 billones de dólares y Expedia, que es la líder, apenas factura 2.500 millones. Es grande, pero su margen de crecimiento es amplísimo. Y, al mismo tiempo, en transformación. ¿En qué quiere convertirse ahora Expedia y probablemente Booking? En una agencia de viajes.

Hasta ahora, Booking y Expedia eran básicamente lugares en los que reservar una plaza de hotel. Pero quieren vender paquetes completos. Expedia está más avanzada en este camino. Y vender un paquete completo es ser agencia de viajes, aunque sea un algoritmo impersonal. Esta transformación exige mucho conocimiento, mucho know-how, mucho dominio del matiz. No es para que una empresa tecnológica lo haga así como así.

Hay otro posible competidor que puede irrumpir en el mercado en cualquier momento y que sabe mucho de gestión comercial: Amazon. Tecnológicamente está absolutamente preparado, pero pese a ello, necesita perfeccionar sus equipos porque una de sus ventajas, la logística, es innecesaria en el turismo.

Facebook, que en muchos momentos pareció que podría también irrumpir en este negocio, está hoy más lejos, una vez que sus problemas de credibilidad la han afectado profundamente. Por lo tanto, no parece que hoy quiera entrar en este lío.

Expedia y Booking gastan cada año mil millones de dólares en investigación y desarrollo. No es nada al lado del dinero de que dispone Google, pero es una cifra significativamente alta como para no despreciarlas. Cierto que Google es un monstruo tecnológico, pero no crean que Expedia y Booking le van a la zaga. Y, lo que es fundamental: Booking y Expedia son los primeros clientes individuales de Google. En 2017 Google vendió 95 mil millones de dólares en publicidad, pero es que Expedia gastó allí 5.200 millones, la mitad de sus ingresos. Sólo Expedia. Booking dice haber gastado en los primeros seis meses de este año 2.250 millones de dólares, lo que en el conjunto del año la pondría un poco por detrás de Expedia. Estos son ingresos limpios y netos para Google, sin hacer nada, sin gastar en investigación, sin tener técnicos en turismo, sin hacer marketing.

Pero, lo más importante es que esto lo gana sin meterse en un lío legal derivado de la probable situación de monopolio de que dispone. ¿Cómo los reguladores pueden tragarse que el propietario de la empresa que recibe la publicidad de las OTAs se convierta ella misma en una OTA y no diga nada, no limite su poder? Porque, como se imaginan, es una situación complicada que Booking y Expedia tengan que pagarle unos 10 mil millones anuales a su rival comercial. Evidentemente, esto desencadenaría un complejo proceso legal, en el cual Facebook y Amazon se pondrían rápidamente del lado de las OTAs, con todo su músculo tecnológico.

Cuando una empresa tiene el monopolio (de hecho) de la publicidad, es fundamental que actúe con transparencia para no despertar la ira del regulador. Y es importante que atiendan a sus clientes con eficiencia y que no altere la competencia con sus conductas.

Observen que el negocio de Booking y Expedia ofrece unos beneficios netos anuales inferiores a lo que Google ingresa en concepto de publicidad. Booking, que es de lejos la más rentable, consiguió unos beneficios de 12 mil millones, mientras Expedia está en algo menos de 3 mil millones.

¿Puede Google introducirse en este negocio, entrar en una más que probable disputa jurídica con el regulador por su situación de árbitro publicitario y al mismo tiempo futura OTA, por unos beneficios que en el mejor de los casos, podrían llegar a empatar los ingresos que actualmente está obteniendo sólo de las dos OTAs más grandes?

Los americanos dicen que esto es matar a la vaca lechera. En castellano diríamos que sería acabar con la “gallina de los huevos de oro”, por un negocio de cuyo éxito puede haber muchas dudas, porque Google es una gran tecnológica, pero en turismo seguramente tiene bastante que aprender.

Los equipos técnicos de Expedia y de Booking conocen perfectamente que hace años que Google estaría técnicamente en condiciones de competir con ellos. Incluso en muchos momentos parece que es sólo cuestión de apretar un botón. Pero aún hoy, pese a saber que su proveedor publicitario está totalmente preparado, piensan que no hay un riesgo inmediato porque Google sabe en qué terrenos no le conviene meterse.