Las compañías aéreas fracasan en el uso de datos de clientes

Día que pasa, gurú que anuncia que las aerolíneas van a ser capaces de personalizar aún más su oferta al cliente. Sin embargo, en los últimos quince años el viajero no frecuente, e incluso el frecuente, han visto bien pocas diferencias. Ahora, McKinsey, una de las consultoras de más prestigio del mundo, ha hecho un informe que pone negro sobre blanco la verdad: los esfuerzos de las aerolíneas están siendo un fracaso, porque nadie nota ninguna mejora en la relación con los clientes. Las técnicas de predicción, el big-data, o no funciona o tiene muchos riesgos.

McKinsey estudió las 25 compañías aéreas más grandes para concluir que ninguna está haciendo nada admirable o interesante. La consultora afirma que el 69 por ciento de los consumidores acepta que son más fieles a las compañías que personalizan la información que a quienes ofrecen información estándar.

Japan Airlines, según explica Akira Mitsumasu, el vicepresidente encargado de estos asuntos, está preocupada por integrar todos los datos de los clientes en un único perfil, para conocerlo y acceder a sus datos en tiempo real, para poder ofrecerle una experiencia hiperpersonal. Esto es ofrecerle ofertas como las que ofrece Amazon, por ejemplo. “Estamos también intentando ofrecerle algo más que un viaje del punto A al punto B”. La compañía espera que en la primavera de 2019 disponga de más concreción.

McKinsey entrevistó a numerosos responsables comerciales de aerolíneas que reconocen que para personalizar la experiencia necesitan grandes cantidades de información digital. “Eso es clave” señalan. Algunas aerolíneas tienen algunos sistemas basados en texto, pero nadie en voz pese a que ya un 20 por ciento de las búsquedas online son vía voz. “Para disponer de asistentes digitales eficaces, las compañías necesitan una estructura interna de los datos que permita un trabajo horizontal. Y necesitan trabajar la voz”, explican los expertos.

Sin embargo, Willy Walsh, el director del grupo IAG, recientemente declaró que todo esto está bien, pero que temía que con estos sistemas pudiera provocar en el cliente una sensación de intromisión, generando impactos negativos, por lo que su aerolínea, que está explorando esta información, prefería la cautela a la precipitación.

McKinsey hace una profunda crítica de las webs de las aerolíneas que están en general mal diseñadas, obligando a hacer muchos más clicks que lo necesario. Las aerolíneas, dice McKinsey, están teniendo que comprar datos de sus clientes en lugar de hacer un proceso adecuado de la información que reciben de ellos. Las low-cost son mejores en este sentido, pero tampoco son punteras.