Hoteles: 5 pros y 5 contras para optimizar la distribución

En 2012 las cadenas hoteleras se enfrentan a más retos que nunca debido al auge de las nuevas tecnologías. Una vez que ya han apostado por las redes sociales como nuevo canal de marketing y de promoción, les queda optimizar su presencia en las mismas para rentabilizar la inversión, así como potenciar nuevos canales que les permitan adecuarse a los cambios que se están produciendo en el canal de distribución.

Según un informe de PhoCusWright, el 26% de las reservas hoteleras de las principales cadenas proceden actualmente de Internet, un 18% de las mismas páginas web de las compañías y un 8% de las diferentes OTA’s. Para los hoteles independientes y cadenas más pequeñas, los porcentajes aumentan, con un 42% de las reservas vía Internet (32% de OTA’s y 10% de las páginas web de los hoteles).

Con estos datos, la consultora HeBS ofrece una serie de medidas que los hoteles deberían cumplir para hacer más rentable y mejorar su distribución. Como optimizar sus páginas webs para ampliar el porcentaje de venta directa, mejorar su posicionamiento (SEO, SEM), en los principales buscadores y cambiar los acuerdos estratégicos con las agencias de viajes online.

De forma más concreta, HeBS ha realizado un informe para el sector hotelero en el que señala qué hacer y qué no hacer para optimizar los cambios que se están produciendo en la distribución.

Qué hacer:

1.- Centrarse en el canal directo online: mejorar la página web del hotel. La empresa debe asegurarse de que su sitio web se adhiere a las mejores prácticas de la industria para el diseño de la arquitectura del sitio, y SEO. Lo más importante es asegurarse de que es compatible con las recientes versiones de los diferentes navegadores; de que el contenido es atractivo y único; se debería usar la web para lanzar promociones especiales y paquetes que atraigan a los segmentos de clientes clave.

Una vez mejorada la web hay que optimizar el posicionamiento SEO y SEM, el email marketing y otros esfuerzos de marketing digital para conducir el tráfico a la página web del hotel y animar a las reservas directas.

No subestimar el marketing móvil ya que es un canal que está en pleno crecimiento: 5% de todas las reservas hoteleras se realizan ya por este canal según PhoCusWright y el 51% de los viajeros de negocio usan dispositivos móviles para obtener información de viajes, más del doble que hace dos años.

2.-Mantener la paridad de tarifas. Todos los hoteles deberían mantener las mejores tarifas de sus hoteles disponibles y la disponibilidad de la última habitación en sus propios sitios web. Según las cifras de RateGain, entre diciembre de 2011 y febrero de 2012, entre el 60 y el 87% de los hoteles de 4 estrellas tenían tarifas más bartas en las OTA’s: lo mismo ocurría entre el 75 y el 93% de los hoteles de 4 estrellas; y entre el 69 y el 86% en los hoteles de 5 estrellas.

Una estrategia de paridad de precios que incluya una garantía de mejor tarifa y el formulario de reclamación complementario animará a los consumidores arealizar su reserva directamente en la web del hotel.

3. Facilidades para los visitantes internacionales. El hotel debe analizar la llegada de turistas extranjeros al destino para determinar los mercados de demanda para el hotel. A continuación, traducir la página a esos idiomas con más potencial de demanda existente, y promocionar en esas lenguas el hotel en los principales buscadores y OTA’s como Bookin.com, Expedia, etc.

4. Utilizar el canal de las agencias online correctamente. Además de potenciar la venta directa,la consultora HeBS recomienda cambiar el enfoque actual de los hoteles con las OTA’s para centrarse con los grandes jugadores ya que las pequeñas agencias no solo no son muy rentables sino que requieren más trabajo. Asimismo, al firmar un contrato con una OTA debe figurar que ésta no usará para su propio posicionamiento palabras claves del hotel (nombres oficiales) y también se debe firmar una paridad de tarifas y supervisar sus intentos de vender más barato.

5. Analizar las fortalezas y debilidades de los competidores. El hotel debe tener un conjunto competitivo de productos respecto a su competencia.

Qué no hacer:

1.- No participar en las plataformas de ventas flash. Aunque estos sitios pueden atender las necesidades inmediatas del hotel, hacen más mal que bien en el largo plazo, señalan desde la consultora experta en temas de marketing en Internet. Según señalan, cualquier reserva desde una plataforma de ventas flash es una reserva menos desde la propia página web o una OTA convencional. Además, estos sitios también dar lugar a una canibalización de la base existente de consumidores leales del hotel.

Durante los períodos de necesidad urgente, HeBS recomienda estas opciones: poner en marcha una oferta por tiempo limitado y promoverla a través de la propia página web del hotel; usar las redes sociales; o poner en marcha una venta de 24 horas en una OTA al mismo tiempo que está online la misma promoción en la web propia del hotel.

2. No hacer ventas de última hora a través de las agencias de viajes online o de plataformas móviles. Recomienda seguir el ejemplo de las aerolíneas y abaratar las plazas más lejanas al check in y encarecer las más cercanas a la fecha de entrada.

3. No utilizar las redes sociales como canal de distribución. Estas redes no fueron diseñadas con este propósito sino para dar servicio al cliente para lo que deben ser monitoreados las 24 horas.

4. No administrar las promociones a través de las agencias de viajes online. Si se usan para ello usar también la propia página web con los mismo precios.

5. No poner grandes esperanzas en los nuevos jugadores antiOTA como RoomKey.com, MyBestHotelRate.com o GlobalHotelExchange.com ya que según la consultora les llevará mucho tiempo ganar cuota a las OTA’s que llevan años en el mercado.