El reto del precio justo, punto clave para la hotelería

Usted está en la recepción del hotel y le entra un viajero que quiere alojarse. ¿Qué precio le pedimos? Porque ese viajero, si es de los antiguos, habrá visitado otros hoteles y sabrá qué le han pedido, por lo que si nos pasamos se marchará y si nos quedamos cortos perdemos dinero.

Esto ya no ocurre en el mundo contemporáneo. Hoy la gente entra en Internet y repite un proceso que es idéntico: pide qué precio tiene una noche en un hotel. Y mira toda la competencia.

Por lo tanto, el hotelero se juega muchísimo en saber qué precio cargar cada día. Si los viajeros se quedan, quizás sea porque nos hemos quedado cortos y, por ende, estamos perdiendo oportunidades de ganar más. Pero si se van es que nos hemos pasado y entonces no ganamos nada.

El precio es el gran desafío de los hoteleros en el mundo. Un precio que no viene determinado sólo por la calidad del hotel, sino por la oferta y la demanda. Si hay muchos clientes buscando hoteles, los precios suben; si hay pocos, habrá que bajar. Si nuestro producto es diferente y muy demandado, podremos subir la tarifa, de lo contrario, bajar.

Desconocer la oferta y la demanda, o tener sólo una vaga referencia a ella, es un punto crítico en la venta del producto hotelero, en el que se centran los buenos gestores, intentando rascar ese último céntimo de margen comercial.

En Estados Unidos, y con menor intensidad en Europa, las grandes organizaciones tienen contratados servicios profesionales que estudian detenidamente todo lo que ocurre en una ciudad determinada para evaluar qué oferta y qué demanda habrá. ¿Qué eventos tendrán lugar en tres meses en esta ciudad? Si hay muchos, es previsible que la demanda sea alta, por lo que podremos desde ya subir los precios. Si, por el contrario, no hay nada previsto, hay que bajar para obtener la mejor oferta. El servicio es bastante eficaz, pero caro puesto que ha de comprar mucha información estadística de diversas fuentes.

Existe otra fórmula para determinar el precio: conocer qué pide la competencia para ese mismo día. Si fuera posible saber en tiempo real todos los precios de todos los hoteles de una zona, datos que están normalmente en Internet, entonces el reto sería menor.

 
Esto es lo que ha intentado resolver Fornova, una start up israelita (compañía de nuevo cuño), que ha obtenido 17 millones de dólares de diversos inversores para desarrollar la aplicación que ha concebido y diseñado. Los inversores son de varios países, con preponderancia americana.

La tecnología de Fornova, una compañía con base en Yokneam Illit, Israel, es bastante simple: de la misma forma que ciertas aplicaciones escanean la red para saber las tarifas de los aviones, su aplicación busca los precios de los hoteles en una zona. Usando un algoritmo, introduce una serie de correcciones a estos datos y le ofrece al gestor del hotel un precio que incorpora la demanda potencial.

Fornova dice que lo que realmente diferencia su propuesta de las de otros es su análisis matemático del contenido digital, material y fórmulas en las que llevan trabajando unos ocho años.

Parece que la tecnología está condenada al éxito porque ya tienen firmados unos 13.000 hoteles y hay unos 2.000 que usan su servicio para hacer llegar sus precios a los servicios de distribución mediante websites de metabuscadores.

Entre sus clientes, dice Dori Stein, el máximo ejecutivo de la compañía, están las oficinas centrales de Marriott, la española NH o la británica Premier Inn.

Como ven, lo fundamental no es tener camas hoteleras, sino disponer de tecnología. Usted hotelero puede dar el mejor servicio, pero no se la juega con ello sino con la tecnología, con el posicionamiento de su marca en la red, con llegar o no a ese cliente que, desde un lugar lejano, quiere visitar su ciudad.

La dependencia de la tecnología afecta totalmente a la cadena turística. Pensemos que hoy, entre un 15 y un 30 por ciento del negocio de alojamiento se queda en manos de un intermediario que antes no existía o, si existía era de casa: la OTA. Hoy, una Booking, americana, rebaña una parte del beneficio de todos los hoteles del mundo, como si nada. Y todo por la tecnología que, en su caso, es de máximo nivel.

Sin embargo, la carrera no ha parado y continúa. Fornova es una de las empresas que aspiran a entrar en el ciclo económico del hotelero y llevarse una cuota, pero no es la única. En América miles de personas están trabajando en desarrollar otras aplicaciones que permitan captar al cliente incluso antes de lo que lo hace Booking. Y con mejores armas. Y ofreciendo mejores precios.