Así Marriott reinventa la imagen de marca Sheraton

Cuando un cliente entra en un hotel de lujo, aparentemente todo es sofisticado, elegante, distinguido: las alfombras, el mobiliario, la organización del local, los servicios y, sobre todo, la atención al cliente. Sí, es así, pero cada hotel tiene una identidad, una historia, una forma de tratar al cliente, un estilo. Y eso, que no todos apreciamos, está detrás del éxito o del fracaso de muchas marcas. Y no marcas secundarias.

Es lo que ha ocurrido con Sheraton. Una de las marcas hoteleras más importantes del mundo, por una gestión probablemente descuidada, terminó perdiendo su identidad y, como consecuencia de ello, se tuvo que vender a quien sí sabe crear una identidad, Marriott.

La primera cadena hotelera del mundo se enfrenta ahora a un reto fascinante para quienes sean expertos en identidad de marca: reconstruir el que otrora fuera un nombre de prestigio, para generar nuevamente las asociaciones correctas en la mente del cliente que entra al hotel. Un desafío que Marriott se ha tomado con toda la seridad del mundo porque en ello le van muchos millones de dólares, y del que ha desvelado algo en un evento profesional que ha tenido lugar en Nueva York.

En primer lugar, Marriott, apenas hacerse con Sheraton, se puso de lleno a crear cohesión en la oferta. O sea, quitarse de encima hoteles que no encajaban en la marca (unas seis mil habitaciones ya abandonadas y otras dos mil a punto de dejar de ser suyas) y, por otro lado, incorporar lugares en los que sí tenía que estar (ya hay cinco mil camas incorporadas).

Esto le ocurre a todas las cadenas con cierto nombre. En España, todas las grandes han terminado que entrar en Madrid porque no se puede no estar en la capital y pretender ser una cadena puntera, por ejemplo. Todos, igualmente, han sacado de su cartera hoteles que no recordaban la marca, que no encajaban, que chirrían a los ojos del cliente.

Pero esto que Marriott está haciendo con Sheraton es la parte fácil. Cualquiera en dos años limpia su cartera de productos inadecuados y entra en los mercados en los que no está y debía de estar. El gran reto no es ese, el desafío es reconstruir la identidad, hacer que cada vez que uno entra a un hotel Sheraton tenga la sensación de que es Sheraton y no cualquier otra cosa.

El reto más importante está en manos de Indy Adenaw, el responsable de la marca a nivel global. Adenaw indicó a la prensa especializada que ha dedicado seis meses a entender el negocio. Dijo que habló con propietarios de los hoteles (recuerden que normalmente en Estados Unidos estos son edificios de propiedad de terceros) y les preguntó qué era lo bueno, qué lo malo y qué lo feo de la cadena. Y después habló con clientes en diversos lugares del mundo, para saber qué buscan en la marca. Todo un reposicionamiento casi desde cero.

¿Qué sabe Adenaw ahora de cómo será Sheraton? Su cliente, dice, es un cliente que trabaja en equipo. Piensa en el “nosotros” y no en el “yo”. Por lo tanto, hay que trabajar las zonas comunes, los espacios públicos en los que se mezcla ocio y trabajo.

Y yo que entraba al hotel me pensaba que todo estaba más o menos hecho al azar, como una coincidencia.

Marriott montó para su marca Sheraton una recepción modelo en el centro de Nueva York, en un evento para inversores. En ese stand se indica cómo serán sus hoteles en el futuro, con todas sus mejoras. La mesa comunitaria es una de las novedades, con cargadores de móviles, luces regulables y compartimentos individuales cerrables. Hay estudios con espacios de trabajo colectivos, llenos de tecnología para permitir reuniones y trabajo colaborativo.

Los hoteles ofrecerán asistencia, pero esos asistentes serán community managers, ofreciéndose a hacer reservas para restaurantes, para beber algo o cualquier otro tema. Pero también impresoras, comunicaciones, cables. Una oficina en el hotel.

No iba a ser menos el trabajo que se está haciendo para rediseñar el bar, lo que se sirve allí, y por supuesto el restaurante.

O sea que en unos meses, cualquiera que conozca un Sheraton, la tercera marca de Marriott, tendrá un motivo para redescubrir una marca pero para familiarizarse con toda una nueva identidad. Eso que se siente al acceder al hall de un hotel pero que no se llega a notar a simple vista.