Por qué Tui tiene prisa en conquistar China e India

No sé por qué, pero un día alquilé un coche a través de Expedia. El precio prometido era incomparable, de forma que, pensé, hago un buen negocio. Sin embargo, el rent-a-car, se portó mal: me cobró mucho más de lo prometido, aduciendo razones que no figuraban en el contrato. El precio inicial de 50 euros se terminó por convertir en casi 600: 150 eran por supuestas malas interpretaciones contractuales y otros 400 por unos rayones que yo no reconocí. De lo segundo se encargó un seguro que había comprado. Pero de lo primero tenía más dudas. Sin embargo, Expedia tiene un servicio de atención al cliente en castellano que es excelente y que en pocos días me reembolsó íntegramente el exceso cargado por el rent-a-car.

Desde entonces, mi correo recibe regularmente ofertas, sugerencias, una cuenta de puntos y otros 'ganchos' que pretenden que vuelva a contratar con ellos. Yo sé que Expedia es americana y que probablemente todas sus acciones comerciales se diseñen muy lejos de aquí, pero sin embargo, sus servicios fueron competitivos y los productos que vende están adaptados a los gustos españoles. Sabe qué busca el cliente, sabe cómo empaquetarlo y sabe que el servicio post-venta es fundamental. Algo similar a lo que ocurre con Booking, donde si algo va mal su atención es impecable.

Observen: agencias online americanas, mercado mundial. España, como si fuera su casa, aunque ninguno de sus directivos tiene ni idea de nuestros gustos, de nuestra idiosincrasia, de nuestras preferencias.

En cambio, TUI, el líder europeo en turismo, la gran organización de viajes que abarca desde el negocio mayorista hasta el último eslabón de la cadena, se tuvo que poner como meta entrar en serio en los países emergentes (Brasil, China, India), porque hoy TUI es una empresa exclusivamente europea; incluso más exactamente de cuatro o cinco países de Europa. Está cambiando a toda velocidad pero, como los bancos, aún tiene agencias físicas en proporciones superiores a los clientes que las visitan; aún ofrece productos hiperpersonalizados para su mercado, y no usa sus economías de escala para abordar otros continentes.

Por eso, el giro anunciado esta semana no es un paso adelante sino simplemente un intento por recuperar el paso atrás que lleva en esta carrera. ¿A dónde va una organización de viajes cuyo mercado sólo es Europa, y en realidad tampoco toda? ¿Cómo puede ser que disponga de productos en todo el mundo y apenas los venda a un mercado interesante, pero totalmente limitado?.

Si TUI está así, imaginen ustedes dónde se encuentran las organizaciones de viajes más pequeñas, algunas de las cuales apenas tienen ámbito nacional o regional.
La situación de TUI se parece a la de Nokia: es el que más sabe de viajes, es el que más experiencia tiene; domina completamente la construcción de los paquetes para el cliente pero, por una extraña razón, no ha terminado de volcarse en Internet con la potencia con la que sí han irrumpido sus rivales americanas. Mucha marca, pero sin abordar los retos de los tiempos.

TUI está en el turismo, pero por una probable confusión estratégica, está en los dos lados del mostrador. Es propietario de hoteles, vertiente en la que las cosas van muy bien, pero al mismo tiempo es intermediario, mayorista y minorista. Tenía bancos de camas, cruceros y negocios mil, incluyendo hasta los autocares y los aviones en los que vuelan sus clientes. Un negocio que en algunos casos incluye casi el cien por ciento de la cadena de valor. Pero, sólo en un ámbito territorial limitado.
Hoy, en cambio, el mercado parece pedir especialistas en unas pocas actividades, con proyección mundial. Y esta parece ser la apuesta que está poniendo en marcha Fritz Joussen. Por un lado, enajenar activos que no son centrales en el negocio y, por otro, intentar llegar a mercados en los que no está presente. Y hacerlo de forma radicalmente diferente a cómo lo ha hecho en Europa, por razones históricas.

Este es el camino.  Los límites entre agencias de viajes y mayoristas se borran en la red; las fronteras no existen, cuando se trata de vender productos similares; el turismo se convierte cada día más en una proposición más estandarizada. Y para lo que no lo sea, quedan los nichos de mercado. Pero el gran negocio, el gran margen, la gran apuesta es la agencia global. Y en eso Priceline y Expedia llevan ventaja.