Priceline: el mayor negocio jamás visto en sólo 15 años

Todos saben que el gran negocio del turismo mundial se llama Booking, la empresa holandesa propiedad de Priceline. Tan brutal es su dominio del mercado, tan grandes son sus beneficios, tan espectacular es su horizonte que en los últimos diez años el valor de su matriz en bolsa aumentó más del 2.000 por ciento. Si usted hubiera invertido 10.000 euros en el peor momento de la historia de Priceline, hoy tendría más de 3 millones. Porque pocas otras inversiones han sido más rentables en la historia. Sólo 15 años han construido un monstruo financiero a partir de la nada.

Sin embargo, en octubre de 2002, era muy dudoso que Priceline pudiera sobrevivir. Su negocio era bastante absurdo –como idea– y no daba beneficios. Para entonces, no sólo caía Priceline, es que se hundían todos los valores que tuvieran que ver con Internet, después de haber vivido una burbuja absurda, en la que toda empresa que tuviera presencia en la red se valoraba bien, al margen de que ganara o no dinero. A esto hay que sumar que, tras el 11S, la industria turística en América no tenía un gran interés, por lo que la acción de Priceline llegó a valer apenas 6.6 dólares. O sea, nada.

Lo menos convincente de Priceline era su idea de negocio. Como el nombre de la compañía sugiere, el modelo operativo de la compañía consistía en que los clientes determinaran online el precio de los productos que compraban, lo que estuvieran dispuestos a pagar, y la compañía les entregaba después el producto. Priceline, por entonces, no se dedicaba sólo al turismo, sino que vendía alimentación en general, o gasolina para coches, etcétera. Cuando tenía suficientes clientes que estaban dispuestos a pagar una cierta cantidad por un producto, Priceline negociaba con los mayoristas el precio por cantidades importantes y, entonces, servía el producto. Una de sus especialidades era conseguir grupos de clientes que dijeran qué estaban dispuestos a pagar por un billete de avión en un trayecto y después negociaba con las aerolíneas. Esto también ocasionalmente se hacía con los hoteles. ¿Se entiende por qué en 2002, cuando la crisis de las empresas online, nunca había tenido ni un dólar de beneficio? Entonces, la compañía quedó en manos de Jeffery Boyd, su nuevo director general. Priceline era un saldo, era un muerto viviente, era un desastre anunciado y el nuevo director general era un desconocido.

Boyd asume la dirección y decide centrarse en el turismo. Basta de vender patatas, gasolina o muebles de cocina. Boyd decidió que Priceline se dedicaría sólo al turismo y preferentemente a los hoteles, porque las aerolíneas eran mucho más duras en la negociación y no se les podía sacar mucho margen. Las cosas empezaron a mejorar tanto que en 2004 compró Active Hotels, que no era una cadena hotelera sino un intermediario. Y después, en 2005, compró en Holanda la que sería su mejor adquisición: Booking. Pero que nadie se crea que por entonces Booking era la máquina de hacer dinero que es hoy. Prometía, pero Booking llegó a donde está porque Priceline jugó sus cartas correctamente. Booking tampoco era entonces lo que es hoy. Es todo resultado del trabajo de Boyd y su equipo. En 2006, por ejemplo, la acción de Priceline llegó a valer sólo 45 dólares, muchísimo más que cuatro años antes, pero lejos de los 1.860 dólares de ahora.

Boyd tuvo otro acierto: en lugar de dedicarse al mercado americano del turismo, en el que sí se centró su rival Expedia, Boyd apostó por Europa, donde las vacaciones son mucho más extensas que en América, donde los vuelos empezaban a ser baratos pero mucho más cortos que en América, donde los 'saltos' de fin de semana son fáciles y frecuentes, y donde el mercado digital online estaba menos maduro y era menos competitivo que en Estados Unidos. Y, como broche de oro para el negocio, en Europa, a diferencia de América, las empresas hoteleras están mucho más atomizadas y las cadenas tienen bastante menos peso.

El nuevo acierto de Priceline fue cómo completó su cartera de empresas, comprando Rentalcars para tener coches de alquiler, Kayak, Agoda y OpenTable, y redondear casi todos los aspectos del negocio, por supuesto con Booking en el centro.

Priceline, incluso a 1.800 dólares la acción, sigue planteando una pregunta trascendental a los inversores: ¿aún tiene potencial para crecer? En los seis primeros meses de este año, la acción subió nada menos que un 23 por ciento, inconcebible en cualquier otra empresa de su tipo, no ya fuera de este ámbito. ¿Dónde se ha visto que el líder, la empresa más grande de un sector, crezca una cuarta parte en un año?

Hoy la compañía vale 90 mil millones de dólares, que es una barbaridad nunca antes vista en el mundo del turismo, para quien apenas tiene activos físicos, para quien sólo son cuatro ordenadores. Y hoy tiene delante suyo el desafío de Airbnb, que en 2016 creció un 80 por ciento.

Probablemente, aquí más que nunca sea necesario recordar que los resultados pasados de Priceline no necesariamente se van a repetir en el futuro. Y tampoco está de más recordar que este monstruo financiero lo ha creado Estados Unidos, pero se ha nutrido con los clientes europeos, de hoteles europeos, cuyas comisiones solían quedarse por aquí y ahora se van directamente a Estados Unidos.