Por qué las grandes cadenas son enemigas de las OTAs

Todos hemos oído la historia de que las OTAs (Booking y Expedia, sobre todo) sacan los ojos a los pobres hoteleros. Es una cuestión recurrente. No hay hotelero que no hable de lo mismo. En Estados Unidos, las grandes cadenas no paran de poner el grito en el cielo. Cada fin de semana, uno de los grandes diarios o semanarios especializados escribe sobre el último combate entre una de las grandes OTAs y algunas de las grandes cadenas hoteleras. Sin embargo, esta semana escuchamos al propietario de la cadena hotelera americana que más crece desmentir todo esto. El dueño de mil hoteles se atrevió a decir que todo esto es un cuento inventado por las grandes cadenas pero no porque les cobren demasiado, sino porque las OTAs les arruinan el negocio de la franquicia. ¿Compite la franquicia con las OTAs?

Este dilema afecta a los hoteleros pequeños y medianos, tan frecuentes en Europa. Hoteles de ciudad, casi familiares, con una decena de trabajadores en algunos casos, con una media de setenta habitaciones, que tienen dificultades tremendas para llenar, para tener presencia, para contar en el mercado. Durante décadas, su única salida era acercarse a una de las grandes y ver si podía franquiciar su hotel. La gran cadena le permite usar su marca, su hotel aparece en todos los catálogos de la marca, más recientemente también en la página web. Pero eso no es gratis: exigen que el hotel se adapte a la imagen de la cadena. Esto entre las cadenas europeas era más flexible, pero las americanas llegan y, a costa del hotelero, cambian hasta los inodoros de los baños, aduciendo que así si podrán vender mejor el hotel. Por supuesto, hay que cambiar logos, señalética, uniformes, vajillas, cortinas y hasta introducir manuales de operaciones, cosa nunca vista antes en este tipo de hoteles.

¿Valía la pena el negocio? ¿El aumento de los ingresos es superior a los gastos? En general, sí, estas franquicias son rentables, aunque mucho menos de lo que inicialmente se puede pensar. Tampoco se crean ustedes que es infrecuente que un hotel pierda dinero con este cambio. Las inversiones son cuantiosas y la cadena se queda con una parte importante de toda la facturación bruta. El hotelero normalmente descubre después de la firma que las franquicias no son capaces de generar tanto negocio como prometían. Porque, desde fuera todo es maravilloso. Desde dentro, no siempre.

Sin embargo, hoy los hoteleros tienen otra opción: darse de alta en Booking.com o en Expedia –especialmente en la primera–, pagar las comisiones que pide la OTA, pero seguir siendo uno mismo. O sea, cero inversiones, cero líos, cero burocracia, y ceder las ventas a la OTA que, desde luego, no es barata, pero sí tremendamente eficaz. ¿Es rentable? También. Pero aquí la cuestión no es si es rentable, que ya lo sabíamos, sino si es mejor Booking que una franquicia. Y la respuesta es que generalmente es mucho mejor que las franquicias, mucho más negocio.

Thomas Magnuson explicó esta semana que ese y no otro es el motivo por el que las cadenas hoteleras están contra Expedia y contra Booking. Ese, dice, es el motivo para las acusaciones reiteradas e insistentes. Porque les destrozan su negocio de vivir a costa de los hoteles pequeños y medianos. Magnuson es el propietario de la décimo quinta cadena hotelera mundial, la que más crece, con mil hoteles en seis países y, por supuesto, base en Estados Unidos.

Magnuson lanzó su acusación la semana pasada en Manchester, a donde asistió a una conferencia anual en hostelería. Magnuson explicó que la demonización de Booking y de Expedia proviene de esas cadenas hoteleras grandes, que antes se repartían las franquicias de los hoteles pequeños como un verdadero negocio y que ahora se encuentran con que estos prefieren Booking o Expedia, más rentables y mucho menos intrusivas.

“Las OTAs –dijo Magnuson en una de sus intervenciones– no son las malas. Lo que la mayor parte de la gente no ve es que esa demonización de las OTAs, como si tuviera demasiado poder y cargaran comisiones excesivas ha sido inventada por las industria hotelera de las franquicias. Después del frenazo de 11S, los hoteleros pequeños empezaron a cortejar con las OTAs y se dieron cuenta de que les proporcionaban muchos clientes, de verdad, al tiempo que no se entrometían en la gestión del hotel. El aumento de la actividad de las OTAs fue tal y tan rápido que las franquicias quedaron en entredicho. Los pequeños hoteleros se preguntan “para qué necesito una franquicia cuando puedo usar Expedia?”

Magnuson denunció que las franquicias no se quedan con una comisión por compra sino con el 12.5 por ciento de los ingresos brutos del hotel, y cargan costes de las tarjetas de fidelización y cobran por la estandarización del producto al que someten a la cadena. “Hay muchas otras preocupaciones para el hotelero pequeño que las comisiones de las OTAs”, añadió.

Que lo diga un hotelero es un dato relevante, digno de ser escuchado.