El 38% de hoteles que prueba las ventas flash no repite

Proliferan los sitios web para realizar ‘ventas flash’, ventas con poca anticipación y a un precio fuertemente rebajado respecto a la tarifa normal, que se han posicionado en los planes de marketing de los hoteleros como un canal para movilizar las reservas en épocas ‘valle’. No obstante, el Sector aún no tiene del todo clara la efectividad y el valor real de este tipo de distribución.

De los Estados Unidos llega un estudio reciente, hecho por la compañía TravelClick (especializada en soluciones para la generación de ingresos hoteleros), que señala que el 40% de unos 900 empresarios internacionales encuestados han usado un portal de ventas flash para vender sus habitaciones. De este grupo, el 38% ha afirmado no tener intención de volver a usarlo porque no ha tenido el resultado esperado.

Si miramos más en detalle el informe, dos de cada cinco hoteleros justifican su rechazo a volver a vender a través de sitios como Groupon o LivingSocial (que controla la española LetsBonus) porque los operadores intermediarios se quedan una parte demasiado grande de los ingresos, otro 21% señala que el canal no atrae al perfil de cliente adecuado a su marca y un porcentaje igual, 21%, apunta que no ha percibido suficiente retorno de la promoción.

Por otra parte, de los 900 hoteleros encuestados hay otro 40% que ni ha probado nunca un sitio de ventas flash ni tiene intención de hacerlo este año 2012. En cambio, una quinta parte de los que han participado en el estudio asegura que van a vender a través de uno de estos portales por primera vez este año. La mayoría de las compañías interrogadas, un 53%, se habían aliado con Groupon para su primera experiencia.

John R. Hach, vicepresidente de TravelClick y director general de Gestión Global de Producto, ha expresado que “las ventas flash pueden activar considerablemente la demanda durante períodos de baja ocupación; sin embargo, hay muchos beneficios y riesgos en esta práctica que requieren que los hoteleros analicen antes todas las opciones de distribución viables. Comparado con otros canales, las ventas flash pueden proporcionar una subida rápida en el crecimiento de la demanda en un plazo corto. Pero la mayoría de estas ventas conllevan un alto coste de distribución a causa del pronunciado descuento y las comisiones requeridas”.

Aunque Hach considera que las webs de ventas de último momento también son positivas porque permiten a la compañía hotelera llegar a un segmento de clientes a los que quizá nunca hubiera alcanzado, ha recalcado que se trata de un tipo de consumidor que conscientemente busca las gangas.

El ejecutivo de TravelClick ha destacado, igualmente, que cualquier cliente que entra en un hotel, venga por el intermediario que venga, es un potencial cliente fiel para el hotel o la cadena. Se trata, ha dicho, de “establecer una relación directa con esa persona, de modo que el hotel pueda pasar de ser arrendatario a propietario del cliente”.

John R. Hach ha añadido que “muchos hoteleros entendidos están regresando a los GDS para rellenar esos períodos de baja ocupación”. A su juicio, “es una tendencia clara” y debe ser una de las recomendaciones para los responsables de ventas del sector. Entre los principales consejos figuran la inversión en marketing en GDS, el retargetting (la reiteración de anuncios online de la marca a usuarios que hayan visitado la web de la compañía sin haber realizado ninguna reserva) y la comercialización a través de OTAs opacas, que “mantienen intacta la marca porque el nombre del hotel no es revelado hasta que la promoción ha sido reservada”.