“Los nuevos destinos españoles deben hacerse pensando en el largo plazo”

Fritz Joussen (Duisburg, 19 de abril de 1963) es desde febrero el mandamás único del mayor grupo turístico mundial, después de haber compartido con Peter Long el liderazgo ejecutivo de Tui Group durante alrededor de los dos últimos años. Joussen entró en 2007 en Tui AG como miembro de su comité ejecutivo, en paralelo a que era el CEO de Vodafone en Alemania, cargo que ocupó entre 2005 y 2012. En 2013 asumió como presidente y CEO de Tui AG, y lideró la fusión con Tui Travel.

Ingeniero de formación, Joussen ha dado un giro a la estrategia de Tui desde que se hizo con el poder ejecutivo. El grupo, con 76.000 empleados y 20.000 millones de ingresos, suma ya 300 hoteles en propiedad y seis aerolíneas europeas, además de 13 barcos para cruceros. Su nuevo objetivo es acentuar el producto único del conglomerado como fórmula para la diferenciación, y ello contempla crecer como hotelero y en el terreno online dentro del emisor.

Joussen detalla sus planes en esta entrevista concedida a Preferente con motivo del 15 aniversario de la revista líder de análisis y estrategia turística. Los temas abordados se estructuran en cuatro: la situación actual de España y sus perspectivas; los cambios en la industria turística, Tui creciendo como hotelero, y sus visiones personales.

España hoy y sus perspectivas

Preferente: Tenemos que empezar por el exitoso verano para los hoteles españoles, como viene ocurriendo también desde hace tres o cuatro años ¿Cuánto tiempo cree que le llevará a los destinos árabes volver a emerger?

Fritz Joussen: En este caso, hablar de perspectivas sería como intentar ver el futuro en una bola de cristal. Sin embargo, la experiencia nos ha enseñado que los destinos vacacionales son capaces de resurgir tras sufrir problemas como los que están viviendo Túnez y Egipto en estos momentos.

P.: Las encuestas internas de satisfacción de Tui revelan que los clientes otorgan una puntuación mayor a los hoteles de destinos árabes que a los españoles. ¿Qué deberían hacer los hoteleros españoles para mejorar?

F. J.: España es uno de los destinos vacacionales con mayor crecimiento de todo el grupo Tui. A nuestros clientes europeos les encanta España por su diversidad, hospitalidad y por la excelente calidad de sus hoteles. Esta impresión es extensiva tanto en los destinos peninsulares como en los canarios y baleares. España tiene un enorme portfolio de hoteles de primera calidad. En Tui estamos convencidos de que tenemos que invertir constantemente, como hacemos en muchos hoteles de nuestras marcas principales, como es el caso de Riu. Por ejemplo, en el Riu Palace Las Meloneras de Gran Canaria la reforma realizada ha incrementado enormemente la categoría del hotel. Además de la calidad en las infraestructuras, la calidad en el servicio es igualmente importante. Si logramos ofrecer un alto nivel en ambas áreas, automáticamente conseguimos altas tasas de satisfacción del cliente.

P.: ¿Cree que la prioridad para la industria del Turismo español debe centrarse en renovar sus destinos maduros?

F. J.: Creo que, especialmente durante los periodos en los que la demanda es alta, los hoteleros deben invertir. Se trata de resultar atractivo para el cliente en un futuro. Ambos elementos son igualmente importantes: se debe invertir en la modernización y desarrollo de los destinos vacacionales ya existentes con el objetivo de mejorar su atractivo y asegurarlo durante un largo periodo de tiempo. Además, los nuevos destinos se deben desarrollar pensando también en el largo plazo. Nosotros buscamos constantemente desarrollar nuevas opciones para nuestras marcas principales, tanto en mercados maduros como en nuevos destinos. Además, en este contexto trabajamos de la mano con el propio destino, con el deseo de desarrollar juntos dicha zona.

P.: Como principal cliente turístico de España, ¿qué le gustaría pedirle al futuro Gobierno de España para mejorar la industria en el país? F. J.: Estamos muy contentos en España. Llevamos aquí muchas décadas y el Turismo siempre ha jugado un papel importante en el desarrollo de España como un país próspero, estable y exitoso, dentro de una democracia fuerte. La Industria, Riu y Tui han crecido de manera constante y sostenible, por lo tanto, el Gobierno español debe haber hecho muchas cosas correctas.

Lo que nos gustaría mejorar es trabajar de manera conjunta en la percepción del gran valor que tiene el Turismo como generador de riqueza, y también desarrollando países y sociedades. Los intereses de nuestra Industria y de España no siempre reciben el mismo reconocimiento que otras industrias y países en, por ejemplo, Bruselas o en las instituciones internacionales.

P.: ¿Está de acuerdo en que la nueva tasa turística de Baleares es una decisión incorrecta para la prosperidad de sus habitantes?

F. J.: Siendo el primer grupo turístico del mundo y accionista de Riu y Grupotel Hotels & Resorts, tenemos una fuerte presencia en las Islas Baleares con 50 hoteles en propiedad. Estamos convencidos de que el éxito a largo plazo del destino solo puede conseguirse si los políticos, las empresas y las asociaciones trabajan de la mano. Dicho esto, no consideramos que un impuesto para promover la sensibilidad en el Turismo sea conveniente. El Grupo Tui y sus clientes siempre han apoyado el medio ambiente y han propuesto medidas de sensibilidad en las Baleares. Por ejemplo, tenemos en marcha programas de reforestación, hemos invertido en nuevas tecnologías, tales como instalaciones de biomasa de carbón neutral; sistemas de lavandería de ozono o desalinizadoras de agua de mar, con el objetivo de reducir nuestra huella ecológica. Además, nuestros hoteles participan en programas de certificación y trabajan continuamente para mejorar la sostenibilidad. La tasa turística debilita la competitividad internacional y como mínimo se debería usar para financiar medidas que mejoren el atractivo del destino a largo plazo.

Cambios en la industria del Turismo

P.: ¿Qué estrategia considera que deberían tener las minoristas para conseguir que los turistas reserven a través de sus tiendas?

F. J.: Sabemos que los servicios de asesoramiento seguirán desempeñando un papel importante para nuestros clientes, incluso en un mundo digital. Nosotros, por lo tanto, tendremos que combinar los servicios on y offline de una manera razonable y orientada al futuro. Esta es la idea básica de nuestra "Agencia de viajes del futuro", nuestras nuevas tiendas de Tui. Se están implementando en Alemania y en todos los mercados en los que la marca principal Tui ya está implementada. Los clientes encontrarán pantallas de gran tamaño en lugar de ventanas; medios digitales, como un mapa interactivo del mundo; ipads y áreas de asesoramiento. Nuestro objetivo es convencer a nuestros clientes en cada paso porque la experiencia del viaje comienza con la propia reserva. Los usuarios pueden usar las tabletas para conocer la oferta turística de España, o ir a través de un viaje virtual al nuevo hotel Sensimar con un experto en viajes Tui. Nuestras inversiones en las concept store valen la pena, pues hemos recibido comentarios positivos de nuestros clientes. Además, casi todas las agencias de viajes convertidas en tiendas Tui han incrementado

P.: Recientemente dijo que hoy en día, con Internet y el euro, el papel de los intermediarios no es tan crucial como solía ser ¿Cree que el número de agencias minoristas se reducirá?

F. J.: La cuota de ventas online frente a las ventas en agencias difieren entre los mercados. Por ejemplo, los clientes de países escandinavos tienen más afinidad con los entornos online que los alemanes a la hora de reservar un viaje. Sin embargo, en líneas generales, nuestras agencias de viajes asociadas juegan un papel muy importante para nosotros y continuará así en el futuro. Existen diferentes culturas en todo el territorio europeo, también en el mundo digital, por lo tanto tenemos que estar atentos y ofrecer el mejor servicio a cada uno de nuestros clientes.

P.- ¿Considera que la clave del éxito en el futuro de los intermediarios debería enfocarse en la gestión de datos y CRM?

F. J.- La gestión de datos jugará un papel clave en la individualización de las ofertas del futuro. Para desarrollar estos servicios para nuestros clientes, necesitamos tener acceso a los datos correspondientes. Sin embargo, esto requerirá que clientes, agencias y proveedores se pongan de acuerdo sobre qué datos deben intercambiarse. Este enfoque requiere una infraestructura común de IT.

P.: ¿Cree que la realidad virtual será un factor clave para el éxito de las agencias de viajes?

F. J.: La realidad virtual es ya una de las innovaciones más importantes para el Turismo y contribuirá a las decisiones de compra de los clientes en un futuro. Algunas de las tiendas Tui ya ofrecen opciones de realidad virtual para informar sobre los destinos vacacionales. También estamos probando cómo esta tecnología debe usarse en el propio destino para, por ejemplo, reservar una excursión. Yo mismo he probado la realidad virtual y puedo afirmar que el resultado es increíblemente real.

P.: ¿Cree que las agencias de viajes utilizarán la oferta de la economía colaborativa como proveedor para, por ejemplo, reservar una habitación a través de Airbnb?

F. J.: Las plataformas de reservas son plataformas adicionales que podrían ayudarnos a posicionar nuestras actividades de distribución de manera más amplia. Sin embargo, debemos marcar una clara distinción, puesto que nosotros desarrollamos un modelo de negocio diferente, que no es comparable con Booking, Expedia y Airbnb, puesto que son simplemente proveedores de hospedaje. Tui es un grupo integrado con las propiedades y los activos del propio grupo. Diseñamos productos individuales y, en los destinos, somos un socio fiable a largo plazo. Cubrimos toda la cadena de valor: desde la reserva de vuelo, tenemos nuestros propios aviones, nuestros hoteles con desplazamientos en el destino y excursiones, y tenemos hasta nuestros propios barcos de crucero. Este modelo de negocio nos proporciona resistencia y gran flexibilidad, tanto en tiempos normales como en tiempos de crisis. Ningún otro proveedor opera un modelo similar.

P.: Los otros grandes operadores no tienen la misma presencia en hoteles ¿Cree que es posible que un grupo grande de viajes de ocio sobreviva sin tener sus propios hoteles o sin estar integrados verticalmente?

F. J.: Yo no debo evaluar el modelo de negocio de nuestros competidores. Sin embargo, sí puedo subrayar una vez más los beneficios de nuestro modelo de negocio integrado. Tui cada vez es más una empresa de hoteles y cruceros, que realiza un uso estratégico de sus touroperadores y agencias de viajes con el fin de entusiasmar a sus huéspedes con su propia marca, sus hoteles Riu o los Robinson clubs. En el pasado éramos mucho más fuertes como agencia.

Tui creciendo como hotelero

P.: Recientemente apuntó también que “en el futuro nos concentraremos menos en los servicios de agencia y más en su contenido: hoteles, clubs y cruceros” ¿Veremos a Tui en el futuro como cadena de hotel, más que como touroperador?

F. J.: Esa es la dirección; cada vez seremos más una compañía de hoteles y cruceros. Estamos invirtiendo en los hoteles y en los barcos haciendo uso de nuestra fuerte organización de ventas para asegurarnos de que nuestros propios productos están bien de ocupación. Aquí reside la gran oportunidad de Tui, también a nivel internacional. Tui ya es un grupo de turismo totalmente integrado. Aparte de los hoteles y los cruceros, operamos nuestros propios aviones, tenemos nuestras agencias de viajes, y ofrecemos servicios especiales en los destinos.

P.: Tui tiene alrededor de 215.000 camas y 310 hoteles. Usted afirmó que "en el ejercicio 2018-19 pretendemos ampliar nuestra cartera de hoteles en cerca de 60 nuevos establecimientos”. Pero, ¿cuántas habitaciones tiene Tui ahora y cuántas cree que puede tener en el futuro?

F. J.: Hemos adoptado una clara estrategia de crecimiento para nuestras marcas de hoteles y vamos a seguir trabajando para la puesta en práctica de este programa en nuestras marcas principales y en nuestros conceptos: Riu, Family Life, Magic Life, Robinson, TUI Blue, Sensimar y Sensatori.

P.- Usted afirma que el Caribe y el Océano Índico es particularmente interesante para tener un fuerte crecimiento en el sector hotelero. Dentro de estas regiones, ¿podría concretar en qué destinos Tui espera crecer en el terreno hotelero?

F. J.- El crecimiento de nuestras marcas de hoteles está enfocada en los destinos “365 días de sol”. Ese es el motivo de que las regiones que menciona estén en lo más alto de nuestra lista. Destinos clave en el Caribe incluyen, por ejemplo, a México y República Dominicana, mientras que los proyectos en Asia incluyen Maldivas y Mauricio.

P.: En Playa Mujeres (Cancún) y en Maldivas hemos visto desarrollos hoteleros liderados por Riu. ¿Es esta forma de crecimiento, con un experto hotelero como Riu, la prioridad de Tui para sus planes de expansión en el sector hotelero?

F. J.: Riu y Tui han trabajado juntos de manera exitosa durante 60 años y en muchas partes del mundo se establecen repetidamente estándares en el desarrollo del destino en términos de calidad del hotel. En las Baleares, Canarias o México, así como en el Caribe. La marca Riu representa exactamente lo que nuestros clientes y nuestro grupo aprecia: hoteles premium de calidad, una filosofía clara de servicio, internacionalidad y el constante desarrollo de destinos atractivos. Somos propietarios y operamos Riu conjuntamente, lo que significa que perseguimos los mismos objetivos y tenemos los mismos valores.

P.: ¿Es por tanto Baleares y Canarias menos estratégico para los planes de desarrollo de su estrategia hotelera?

F. J.: Baleares y Canarias, así como la península española, juegan un papel fundamental en nuestra estrategia de crecimiento. Alrededor de 90 de nuestros más de 300 hoteles están en España – más de un tercio son Riu-. Con más de 50.000 camas de hotel, España es el número 1 de nuestro portfolio. La capacidad está muy ajustada cada verano, especialmente esta temporada. España es uno de los destinos clave en el crecimiento de Tui y queremos que sea aún mayor. Estamos constantemente buscando nuevos proyectos de hoteles para nuestras marcas principales.

P.: Hace poco también expuso que “si no puedes competir en precio, necesitas diferenciarse. Cuando nos fijamos en nuestra industria, el hotel es un pilar fundamental de la diferenciación” ¿Reducirá Tui su presencia como agencia de viajes?

F. J.: La diferenciación a través de la cartera de hoteles no tiene nada que ver con el número de agencias de viajes. Tenemos que ofrecer a nuestros clientes una amplia cartera. Esto se consigue, por un lado, a través del crecimiento de los hoteles no exclusivos, que nos ayuda a aumentar nuestro volumen de ventas y lograr economías de escala. Sin embargo, también queremos hacer crecer nuestra cartera de hoteles en propiedad, donde tenemos más capacidad para diseñar estándares de calidad y tener un mayor control de capacidad, lo que se traduce en un incremento de la satisfacción del cliente.

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