Un país, mil caras comerciales

España sigue siendo un país referente en el turismo mundial y, muy especialmente, en el europeo. Pese a la emergencia de competidores por doquier, en conjunto hemos sabido renovarnos y unas regiones han tomado el relevo a otras. Sin embargo, la España de las autonomías ha convertido la promoción y el diseño de las estrategias para la captación de viajeros en un desorden alarmante, sobre todo cuando estamos ante una situación de profunda carencia de recursos. Nuestra situación en materia de promoción turística es difícilmente sostenible en general, pero en especial ante aquellos destinos que trabajan con un plan único y sólido.

Cualquier visitante asiduo de Fitur recordará la carrera de las autonomías y algunos ayuntamientos por ocupar más y más espacio en los enormes pabellones de Ifema, en la periferia de Madrid. Cada año tenían un stand más grande, más impresionante. Una autonomía llegó a tener un pabellón entero para ella sola mientras que algunas ciudades hacían demostraciones desproporcionadas de poder. Toda relación entre ese despliegue y la venta real de alojamientos para los clientes finales era pura fantasía. Se cuidaba más la relación entre esa inversión y los minutos de telediario que con la facturación. Ni siquiera había relación entre ese gasto y el crecimiento del mercado, dado que quienes hacen la promoción no tienen vínculos con quienes reciben a los clientes.

Hasta se ha dado el caso de hacer estos despliegues cuando prácticamente no había oferta disponible para atender una hipotética demanda resultado de estas acciones de promoción. La desconexión entre la promoción y la contratación es muy acusada, como parece natural cuando la primera está financiada con los impuestos y la segunda se vincula directamente al empresariado. Aunque, probablemente una parte importante de la promoción no está destinada a generar negocio, sino a reafirmar la identidad de la región promocionada, a avalar al político que aparece en la fotografía y a vincular el bienestar que pueda registrarse en ese territorio con estas actuaciones, más allá de su vínculo real.

La atomización

Esta es una de las disfunciones de la promoción turística española, para nada la más importante. Habría también que preguntarse con qué impuestos debemos pagar la captación de turistas: ¿con los autonómicos? ¿Con los nacionales? Esto significa preguntar quién asume este coste: los ciudadanos de cada región o el conjunto del país. En otras palabras: ¿es una política que debe estar en manos del Estado, de las autonomías o de las zonas menores que las autonomías? ¿Tiene sentido promocionar Tenerife y Gran Canaria con dos identidades diferentes? ¿Debemos crear una imagen andaluza para Sevilla y otra para Sancti Petri, por ejemplo? ¿Y debemos presentarnos al mundo con la imagen de varias partes diferentes de España, o somos una marca única?

La legislación dice que esta es una competencia autonómica, aunque el Estado se reserva unas competencias de coordinación. Sin embargo, eso es el papel: a partir de ahí ha funcionado y funciona un principio sagrado en la política española que dice que todo lo que afecta a los ciudadanos afecta a los políticos, por lo que no existe ninguna administración, sobre todo en las zonas en las que hay afluencia de viajeros, que no tenga un presupuesto para la promoción. Y, por ende, el caos está garantizado. Allí están todos, da igual si tienen o no responsabilidades.

Qué incluimos en la promoción

Qué es promoción. Este es el primer problema. Algunos consideran promoción el pintado de los autobuses de línea o una subvención a un cantante. En realidad, todo podría ser promoción del turismo, porque siempre se puede aducir que un turista viene a España o a una región por motivos muy diferentes. En algunas regiones y ciudades la promoción es el cajón de sastre en la que cabe todo, a veces exceptuada precisamente la promoción. Desde un torneo de vela a un stand en una feria, desde los folletos a una suelta de patos, desde la limpieza de una calle a la subvención a una televisión local, todo cabe.

La estrategia

Es elemental que España debería tener una estrategia global y las regiones otra, coherente y compatible con aquella y, sobre todo, sinérgicas. Pero eso es lo que dice la lógica. Sin embargo, en este país, incluso bajo gobiernos del mismo signo, mientras una administración apuesta por promocionar el turismo cultural, la otra va de sol y playa, la tercera de viajeros de negocios y la cuarta de fines de semana rurales.

Cada uno presenta su propio plan, en su ámbito, en realidad buscando sus votos y satisfacer a sus agentes locales que son los que marcan la línea. En ese sentido, las instituciones nacionales han sido las más coherentes, bajo casi todos los gobiernos.

La estrategia se debe hacer a partir de estudios rigurosos sobre los clientes, los viajeros. Pese a que el objetivo es el mismo, los investigadores pueden trabajar hasta para diecisiete gobiernos diferentes. Como mucho coinciden en una feria internacional, pero todo lo han hecho por separado. Naturalmente, ha tenido que llegar la crisis para que algunas autonomías tengan que plantearse compartir espacios y equipos.

Los medios

Por supuesto, de una estrategia indivualizada no sale el uso de medios comunes. Por eso, mientras una autonomía llena de publicidad los aeropuertos, la otra ocupa los buses, una tercera pone opis y una cuarta invade los diarios con anuncios. Nada coordinado, nada en el mismo sentido, nada pensado. O sí, depende: no pensado para el posible cliente, super pensado para el votante potencial. Naturalmente, así no hay quien logre economías de escala; ni quien negocie precios masivamente. Así, cada uno es un pigmeo negociando para su región, para su ciudad, intentando marcar un camino que se borrará en un instante, porque es una huella inapreciable.

¿Y el cliente?

Al cliente potencial no le van los compartimentos estanco. Para él España es un todo, con su imagen estereotipada, donde desea profundizar. Es muy difícil que un cliente pueda querer sentirse identificado con la imagen corporativa de Murcia y no con la de Almería, cuando él ignora la frontera y hasta la distancia; que pueda entender que le expliquemos que ahora en lugar de Ibiza, decimos Eivissa porque tenemos un lío interno con nuestra identidad; que cuando hablamos de Salou, no decimos España porque esto implica otras cosas que no entiende él ni nosotros.

Desde hace años, España ofrece en el mundo y sobre todo en Europa una imagen atractiva, sugerente, llena de encanto. La acción descoordinada que venimos desarrollando últimamente no resta, aunque no suma a un mensaje potente. Sin embargo, mientras tanto, nuestros rivales sí que compiten con potencia. Toda la costa mediterránea ha sido agresiva, pero Turquía se lleva la palma con un plan de acción coherente, único, potentísimo, diseñado a medio plazo, con recursos que no son más nutridos que los que nosotros dedicamos en conjunto, pero que, al estar centralizados funcionan muy bien.

En perfecta coordinación con la compañía aérea de bandera, Ankara trabaja en todos los mercados, con resultados más que satisfactorios.

Lo chusco

La atomización española conduce a lo increíble: Mahón, la capital de Menorca, ha enviado una delegación a Macao, en China, para promocionarse, como si algún día hubiera habido un turista de Macao dispuesto a volar horas y horas, cambiando de avión varias veces, para visitar un lugar tan pequeño que cuesta justificar; ha habido políticos españoles vendiendo su región hasta en las zonas más pobres de Honduras; y hay quien ha hecho planes estratégicos que pese a su coste elevadísimo, eran copias idénticas de los vendidos a otras regiones. Si contamos, pues, que esta atomización ha llevado a la picaresca, por llamarla generosamente, si la promoción ha permitido esconder las irregularidades, entonces comprenderemos que España necesita replantear su promoción, y ello debería basarse en una vinculación clara entre los que se gasta para captar turistas y los que realmente vienen.

Las medidas necesarias pasan por una centralización de la planificación, la utilización obligatoria de una central de compras que permita coordinar todo el esfuerzo y, sobre todo, que se implique el sector turístico, al menos para certificar que el gasto guarda relación con los intereses comercial,