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EDICIÓN ESPAÑA

Opinion

Análisis del marketing digital en el sector turismo durante el COVID-19

Dado que es el motor económico del sector servicios, el marketing en el sector turístico es de vital importancia. ¿La razón? Es esencial entender que el turista y/o viajero potencial no puede probar el producto antes de su consumo, ya que este está más vinculado con una experiencia, que con algo tangible. Entendido esto, el marketing turístico se construye a través de información; información dotada de un imaginario no solo del destino en sí, sino de las experiencias y servicios que el turista y/o viajero potencial puede disfrutar allí. De ahí el valor que tiene la inversión en marketing de las empresas privadas, pero más todavía de las entidades públicas. Importancia de estas últimas no solo a nivel cuantitativo, por el enorme desembolso económico que se pueden permitir; sino a nivel cualitativo, puesto que las entidades públicas suelen trabajar un marketing de destino asociado a experiencias que cubran las expectativas del turista y/o viajero durante sus días de ocio. Marketing con el que el resto de empresas privadas en destino se benefician, siempre y cuando dicha inversión sea alta; y salen perjudicadas, cuando el presupuesto invertido es bajo.

Según el último estudio anual de Infoadex (empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España), la inversión real estimada que registró el mercado publicitario español se situó en volumen de 13.145,6 millones de euros, ocupando el sector transporte, viajes y turismo 189,4 millones de euros y destinando un 47% de esa inversión al marketing digital: • Facebook e Instagram: 23% • Búsquedas de pago: 19% • Marketing privado; 12 %
• Display: 10% • Vídeo: 9% • Móvil: 9% • Otras redes sociales secundarias a Facebook e Instagram: 7% • OTA´s: 6% • Metabúsquedas: 5%

Mi nombre es Manuel Paz, publicista y actual Tourism Marketing Communications Manager en un operador turístico de tours en Madrid y, voy a analizar las estrategias de marketing más top que se están ejecutando en el sector turístico durante el COVID19. Porque, queridos lectores, la teoría todos la conocemos: en cualquier crisis, sea interna o externa, lo primordial es la comunicación. Esta siempre ha sido la única fórmula que funciona, puesto que permanecer en silencio es sinónimo de invisibilidad. El sector turístico español lo sabe y, por ello, no intenta ocultar a sus turistas y/o viajeros que está en cuarentena, sino que quiere demostrarles con sus campañas de marketing digital que los destinos que iban a visitar, seguirán estando más vivos que nunca cuando esto finalice.

Según mi opinión profesional, pienso que todas las estrategias actuales de marketing deberían girar en torno a 3 etapas: una primera etapa centrada en el posicionamiento de la marca frente a la crisis, una segunda etapa en la que se trabaje la comunicación diaria con clientes y una tercera etapa en la que se aproveche las ganas de “volver a vivir” tras el aislamiento para lanzar campañas agresivas a todos los turistas y/o viajeros potenciales.

Me gustaría comenzar haciendo hincapié en la actual estrategia de marketing digital que está trabajando toda la comunidad turística: #NoCancelesAplaza

Una estrategia, ahora global y readaptada a cada negocio turístico, que fue inicialmente creada y lanzada por la empresa de marketing digital, SextaPlanta, para ayudar a los pequeños hoteles. La iniciativa es muy clara, descargarse una insignia y colocarla en los canales digitales de cada empresa turística como mensaje persuasivo de marketing para sus clientes.

Los principales organismos turísticos de España han tenido también que reorganizar sus estrategias de marketing para adaptarlas al COVID-19. El objetivo de todas ellas es muy claro: crear una relación emocional con los turistas y/o viajeros.
#MadridSeQuedaEnCasa

Madrid ha lanzado su campaña #MadridSeQuedaEnCasa. Una campaña de marketing digital que tiene como objetivo difundir contenidos y propuestas de calidad sobre Madrid para seguir disfrutando de sus experiencias y espacios preferidos. Dicha campaña, que durará todo el confinamiento, consta de varias líneas de contenido agrupadas bajo el mensaje: “Madrid para. Para volver más fuerte”.

#BarcelonaVisitsYou
Barcelona, otra de las ciudades principales del turismo en España, ha lanzado la campaña #BarcelonaVisitsYou, mensaje que sustituye temporalmente al icónico #VisitBarcelona. La campaña ha sido lanzada en cinco idiomas y tiene por objetivo que sea Barcelona quien visite a turistas y/o viajeros y, no al revés, como suele ser. La línea de comunicación es mostrar a sus seguidores digitales todos los tesoros de la ciudad que les esperan cuando regresen.

#QuédateEnCasa
Islas Canarias ha lanzado una campaña de esperanza con el objetivo de transmitir que la situación de “turismo 0” que vive el archipiélago es solo un paréntesis para ser responsables con el COVID-19. Un paréntesis que, con optimismo, esperan cerrar pronto, así como hacen un llamamiento para volver a contar con todos sus fieles turistas y/o viajeros que año tras año visitan las islas.

#NosVemosProntoMallorca
Mallorca ha lanzado una campaña pensada estratégicamente para dirigirla a sus principales mercados turísticos, con el objetivo de incidir en el esfuerzo personal de toda la ciudadanía para salir lo antes posible de la crisis sanitaria global. La idea creativa gira en torno a un grafismo dinámico de 30 segundos que simula una conversac#NosVemosProntoMallorca
Mallorca ha lanzado una campaña pensada estratégicamente para dirigirla a sus principales mercados turísticos, con el objetivo de incidir en el esfuerzo personal de toda la ciudadanía para salir lo antes posible de la crisis sanitaria global. La idea creativa gira en torno a un grafismo dinámico de 30 segundos que simula una conversación.

#SolidaridadRural
No solo los potenciales destinos turísticos españoles están trabajando a contrarreloj en campañas que frenen el impacto negativo del COVID-19. El turismo rural en España, ese gran desconocido por muchos, también ha aunado fuerzas para enfrentarse a esta pandemia. De la mano del portal turístico líder en número de casas rurales en España, Escapadarural.com, ha lanzado la campaña #SolidaridadRural, una campaña que está siendo apoyada por todos los propietarios de alojamientos rurales que forman parte de dicha marca turística.
La estrategia es muy clara, animar a turistas y/o viajeros a que compartan mensajes de apoyo que recuerden, por ejemplo, a aquellos propietarios que le atendieron en su última escapada; o mencionando cada uno su casa rural favorita que, tal vez, vuelvan a visitar cuando finalice esta crisis de salud pública. Los mensajes tienen que contener las ganas de retornar al entorno rural para desconectar, visitar el patrimonio de los pueblos, practicar deporte al aire libre y disfrutar de su gastronomía y enoturismo.

#VolveremosAViajar
Las agencias de viajes, grandes perjudicadas por el COVID-19, también están trabajando en nuevas campañas de marketing que logren paliar los efectos negativos que vive el sector. Bajo el lema #VolveremosAViajar, una de las mayores agencias de viajes en España, B the Travel Brand, ha lanzado recientemente una campaña para que durante estos días de confinamiento sigamos soñando, imaginando y planificando nuestro próximo viaje. Apelando al factor más emocional, nos recuerda que ese viaje con el que todos y todas soñamos, nos estará esperando cuando todo esto finalice.

(*)1er Tourism Marketing Communications Manager en Wonder Tours


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