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EDICIÓN ESPAÑA

CRÓNICA FIN DE SEMANA

TripAdvisor sigue sin hallar su estrategia comercial de futuro

Acaba el año 2017 perdiendo negocio en la intermediación hotelera, pero gana mucho más con las ventas de entradas de atracciones
El máximo ejecutivo dice que quiere de nuevo reorientar la empresa, ahora para la venta del viaje completo, bajo el lema de una “experiencia”

Steve Kaufer es el 'jefazo' de TripAdvisor, que acaba de presentar sus resultados económicos para el cuarto trimestre del año pasado. Los resultados son mucho mejores de lo esperado por lo que el valor subió un 9 por ciento en la bolsa (no les cuento qué era lo esperado, porque francamente no era casi nada). Sin embargo, los analistas bursátiles americanos afirman no entender el motivo para el optimismo de los inversores, porque su lectura de los resultados de la empresa no es, ni de lejos, tan optimista.

 

Los inversores profesionales miran con desconfianza las OTA, incluso las de éxito, por su volatilidad. Todo el mundo en el sector admite que es un negocio bueno, excelente en algunos casos, pero extremadamente inestable que puede esfumarse en nada. Probablemente por esto en la presentación de sus resultados sometieron a Kaufer a un severo escrutinio para saber qué es lo que está pasando con TripAdvisor.


Recordemos que TripAdvisor empezó siendo una web que recogía las valoraciones que los usuarios hacen de los productos de ocio y alojamiento a los que visitan. Usted, con razón, se preguntará dónde está el dinero en este negocio de publicar críticas, elogios o lo que sea para que sean leídos por el público. Pues no, no hay negocio. El negocio vino después. Como esto no daba ni para pipas, la empresa se lanzó a vender hoteles online, que es más rentable pero que es un terreno donde hay una intensa competencia. O sea que usted ve que un hotel u otro está bien valorado y puede reservarlo en esa misma página. Esta posibilidad sí da dinero, pero hay dos cuestiones a superar: ¿busca el viajero la valoración para después reservar o busca el hotel y antes de reservar mira cómo lo valoran otros clientes? Si hicieran sobre todo lo primero, TripAdvisor iría fantástico; si hacen lo segundo, será un éxito para Expedia o Booking pero no para TripAdvisor. El segundo problema es que, aunque es un negocio amplísimo, la competencia es exagerada, de forma que no es sencillo hacerse un hueco.


Hay un segundo negocio en TripAdvisor, que sí va bien, que va incluso como un tiro: la venta online, desde móviles, de entradas de atracciones (parques, museos, monumentos). Este es un terreno menos competido, por un lado y, además, muchos acuden a TripAdvisor a ver qué valoración ha tenido tal o cual espectáculo o atracción turística. 

 

La rentabilidad, medida en términos de Ebitda, para las reservas hoteleras, cayó un 5 por ciento en el último trimestre del año, un 25 por ciento en el conjunto de 2017. O sea, las cosas en esto no van nada bien. Que una empresa como esta gane en un año 286 millones es más bien poco. En cambio,  TripAdvisor parece haber dado en la tecla en el negocio de la venta de entradas para atracciones turísticas, vía móvil. Esto ha crecido un 20 por ciento, un 24 por ciento en todo el año, llegando los ingresos a los 360 millones, que no es una cifra espectacular, pero sí tiene crecimientos importantes y permite ser francamente optimista.

 

El CEO de TripAdvisor, ante la presión de los inversores, dijo lo que se esperaría de cualquier directivo, que hay grandes oportunidades en el mercado y que él era optimista. O sea, nada. Pero después, en el detalle, hablando de los dos grandes negocios, la información fue más interesante.

 

Kaufer admite que las reservas hoteleras, donde Priceline y Expedia son las líderes, no terminan de funcionarles. En un arranque de sinceridad poco habitual en estos niveles, dijo que su plan para este año es reducir sensiblemente el gasto en todo tipo de publicidad menos televisión, porque creen que parte del desvío en los resultados esperados se debe a la ineficiencia de su promoción.

 

En cambio, llevó enseguida la información hacia el terreno favorable. Kaufer explicó que está habiendo un cambio veloz y radical en quienes compran entradas cuando llegan a una ciudad o incluso cuando ven las colas en la atracción que pensaban visitar: están pasando de la compra presencial a la compra vía intermediarios online, segmento en el que su empresa está bien posicionada. Probablemente sea la que más se está beneficiando de este cambio de tendencia. Además, como TripAdvisor ofrece las valoraciones y opiniones de los usuarios sobre estas atracciones, el paquete que le ofrece al visitante es realmente interesante.

 

Kaufer desempolvó también una antigua idea de TripAdvisor: intentar ofrecer el viaje completo al cliente. Por eso, dijo, está trabajando para crear una interface que permita captar clientes para todo el proceso, no sólo para el hotel, ni sólo para las entradas a un lugar interesante. En referencia a las aplicaciones que está desarrollando, dijo que “se trata de una pieza clave de una pieza clave de nuestra estrategia, que nadie más está en condiciones de ofrecer”. TripAdvisor llama a esto “experiencia” y está centrando su apuesta de futuro en este producto, aunque todavía con el escepticismo de los inversores y analistas, que no terminan de creerse que esto vaya a funcionar. Sobre todo porque los competidores no están durmiendo y por algo no se lanzan a este negocio.

 


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    Cuenca
    6 años

    Tripadvisor=Piratas

    Saludos

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