Las recomendaciones del Financial Times

El gran periódico de los cosmopolitas europeos es el Financial Times. Se puede permitir el lujo de vender su edición en papel a más de cuatro euros el ejemplar, o incluso de tener cientos de miles de suscriptores en todo el mundo en sus edición digital a más de quinientos euros al año. Ningún dirigente de empresa o alto cargo público se puede permitir el lujo de no estar al tanto de lo escrito en el FT. Sus grandes analistas como Martin Wolf o Gideon Rachman son leídos por las élites mundiales.

El lector del FT es el objetivo ideal de una gran variedad de anunciantes de productos de alta gama, incluidos los viajes. Un artículo elogioso en el FT puede ser más importante que unos cuantos anuncios en otros medios. Periódicamente publica series sobre los mejores destinos turísticos. La última está dedicada a los cincuenta mejores hoteles de playa. Los divide en cuatro apartados. Lujo, en el que solo hay dos europeos, uno en Italia y otro en Francia, mientras que el resto se encuentran en lugares lejanos como Seychelles, Caribe o Australia. Remotos, donde incluye uno en Córcega y otro en Grecia y los demás en destinos exóticos, de Mozambique a Vietnam. De diseño, solo uno en la Puglia italiana, dos en Australia y otros en Nueva Zelanda o Uruguay. Y, finalmente, familiares, donde selecciona hoteles situados en Sicilia, Portugal y Creta y otros en Indonesia, Maldivas o Kenia y Nicaragua.

España no ha logrado colocar a ningún hotel en la clasificación. Ello se debe en parte a la composición del panel, coordinado por el editor de viajes del FT, Tom Robbins, que conoce bien nuestro país, y compuesto por ejecutivos de pequeños touroperadores especializados en destinos alejados de Europa y en productos de alto coste de los que obtienen mayor rentabilidad. Más de la mitad de los hoteles seleccionados cobran alrededor de mil euros por noche.

Claro que en España hay hoteles que hubieran podido pasar el corte, a fin de cuentas el turismo de playa es nuestra especialidad, sobre todo en el apartado de hoteles para familias, y los componentes del panel los conocen, pero saben que el lector cosmopolita espera que el FT le ilumine respecto a lugares exóticos –para ir a Tenerife no necesita al FT–.

¿Cuántos lectores escogerán para sus próximas vacaciones ese resort en Nicaragua, a mil seiscientos euros por noche el bungaló? Muy pocos sin duda y por eso no es preocupante; pero sí lo es que hayan sido seleccionados tres hoteles de Italia, dos de Francia, dos de Grecia y uno de Portugal, nuestros directos competidores, que se posicionan mejor que nosotros en esta muestra de destinos para cosmopolitas.

La Secretaria de Estado de Turismo ha seleccionado precisamente ese segmento como objetivo de nuestra promoción. Está claro que en ese retazo de mercado no solo no somos líderes, como si lo somos en el mercado sol y playa para clases medias europeas, sino que nos encontramos alejados de la cabeza; una mala posición desde la que iniciar campañas promocionales que, desgraciadamente, obtendrán escasos resultados.