Otro frente para los hoteleros: los comentarios de Google

Un control exhaustivo y la respuesta diaria es política común en la gestión de las reseñas de los hoteles en las redes sociales, y en concreto en Google Maps, otra piedra en los zapatos de la reputación ‘online’ con la que sortean los hoteleros. Este canal está en alza y en ocasiones aventaja a TripAdvisor en número de reseñas, de acuerdo con un sondeo realizado por preferente.com entre cadenas hoteleras. Las reseñas falsas están a la orden del día, se les da respuesta y se batalla su eliminación sin lograrlo siempre.

En Barceló Hotels Group se contestan “el 100% de los comentarios negativos, el 50% de los neutrales y el 25% de los positivos”, idealmente el mismo día en que se publican y en un plazo máximo de tres días. “Más importante” incluso que la celeridad “es el contenido de las respuestas”, que debe aportar “información útil a la comunidad de viajeros de los diferentes portales”, destacan fuentes de la cadena. Aunque Tripadvisor lideró las opiniones sobre este grupo en 2017 (83.335 opiniones, seguido por Booking (56.274) y Google (40.015), en el primer cuatrimestre de 2018 este último ya supera a Tripadvisor. 

OPINIONES A CAMBIO DE BENEFICIOS

Desde Barceló reconocen que Google “no tiene de momento una política de disputa de ‘reviews’ muy ‘business friendly’ como la de Tripadvisor, por lo que cuando se trata de reseñas falsas la batalla no es fácil y “por ejemplo” no permite “denunciar chantaje”. Así la cadena ha recibido comentarios “de personas que nunca han pisado el hotel y lo señalan”, aunque estas sí se eliminan con facilidad. Además, existe el programa Local Guide de Google, que incentiva opiniones a cambio de beneficios, como espacio gratuito en Drive o participar en el Local Guides Summit.

En Grupo Piñero las reseñas de Google son “un portal de opinión como otro cualquiera” y se lleva una gestión diaria, explica Roberto Martín, Digital Guest Experience Manager. Para Piñero este canal es el segundo (30%) en comentarios recibidos después de Facebook y seguido por Tripadvisor. “Toda opinión es recibida, inclusive las falsas”, sin embargo, estas no son habituales. Cuando han sido impugnadas -“en pocas ocasiones”- “nunca fueron eliminadas”. 

Mientras, en Axel Hotels se envía un informe semanal de forma interna en donde se refleja el listado de comentarios por contestar, trabajo que realiza “el director de cada hotel”. También se sigue la pauta de “personalizar la respuesta en cada situación”. Al volumen de reseñas de Google, se une el de Booking, Expedia, Tripadvisor y “las encuestas post estancias”. “No suele haber muchas reseñas fraudulentas” y, en su caso, se denuncia “y Google las elimina normalmente en un plazo máximo de siete días”, comentan desde la cadena. 

Para Meliá Hotels International, la monitorización del perfil de cada hotel y la respuesta personalizada a las opiniones también es un trabajo diario. Además de que se realizan acciones para fomentar el incremento de los comentarios en fuentes ‘online’ y durante el ‘check-out’ del cliente. Para cada una de las principales fuentes de reseñas, como Tripadvisor, Google, Holidaycheck, etc., Meliá cuenta con “un protocolo de contestación” en el que se explica cómo proceder.

También se invita al cliente “a dejar su comentario en Tripadvisor cada vez que le enviamos encuesta de satisfacción”, detallan desde el Grupo. Google “actualmente no es” el canal con mayor ‘feedback’, “si bien es cierto que cada vez cobra más auge e incluso en poco tiempo en alguna de nuestras marcas se ha posicionado como la segunda fuente de comentarios y la tendencia es que vaya a más”. Las reseñas falsas “siempre las denunciamos”, afirman. 

Google no facilita eliminar las reseñas falsas, salvo si evocan racismo o discurso de odio, incluyen detalles personales o si aparecen muchas del mismo perfil para el mismo tipo de negocios. 

Curioso fue el caso del restaurante Landaben en 2017, que antes de que inaugura su hotel ya tenía una crítica que lamentaba la mala calidad de sus colchones. El propietario, Gabriel de Biurrun, se lo tomó con humor: “Es usted un adelantado a su tiempo”, respondió. La mejor forma de encarar una reseña falsa.