La reinvención de las agencias ante el tsunami tecnológico

La actividad turística que más ha tenido que cambiar en este cuarto de siglo ha sido la de la intermediación. La revolución tecnológica transfiguró tanto a minoristas como a mayoristas. Surgieron nuevos y más eficientes competidores, que provocaron quiebras y cierres en el Sector. Y todas estas profundas variaciones derivaron en que los distribuidores hayan experimentado una acusada metamorfosis.

Del lado de las minoristas, el fenómeno que más impacto ha tenido para ellas ha sido la aparición de las agencias online, auspiciadas por la abundancia de información que trajo Internet. El cliente ha ido desde entonces pasándose al canal digital, y este trasvase provocó que el parque de agencias físicas tuviera que reajustarse agudamente, en especial cuando sobrevino en 2007 una intensa crisis económica.

Por parte de las mayoristas, el suceso de más calado ha sido posiblemente la desagregación de su producto. La posibilidad de que con Internet cualquier usuario pudiera montarse su paquete reconfiguró las esencias de los touroperadores. Emergieron así aún más los bancos de camas y los conocidos como DMC, con productos más dinámicos, en especial para algunos destinos concretos.

No obstante, las enseñas mayoristas sí han logrado pervivir en su mayoría pese a algunas quiebras muy sonadas, mientras de las grandes minoristas de hace 25 años, por distintos motivos, apenas quedan algunas marcas de las que dominaban el mercado entonces.

CÓMO ERAN

Las principales agencias tradicionales de los años 90 eran Viajes Meliá, Marsans, VIE, Wagon Lits, Viajes Iberia, El Corte Inglés, Halcón o Barceló. Como se ha explicado anteriormente en este especial por el aniversario de Preferente, su cliente era cautivo, ya que casi no disponía de canal alternativo para prepararse su viaje.

El trato, por tanto, era poco personalizado en muchos casos. Las tiendas eran pequeñas y diáfanas. La rutina del agente era básicamente venderle un producto de un tercero. Rara vez había seguimiento en todas las fases del viaje. Pero gozaban de un valor añadido: el conocimiento de los productos turísticos más allá de su ciudad.

Los agentes gozaban en ese momento de elevadas comisiones por parte de sus proveedores al ser casi el único canal. Y por ello, se lanzaron a asociarse con las minoristas, y se produjo un proceso de integración que llevó a que las diez más importantes del país supusieran cerca de la mitad del mercado y un cuarto de los puntos de venta. 

Marsans-Spanair; Globalia; Viva Tours; Tiempo Libre-Mundicolor, Barceló, Grupo Viajes Iberia (GVI); Sol/Meliá y Viajes El Corte Inglés son ejemplos de ello, y eran conocidos como los ocho colosos del sector, junto a una Amadeus que poco antes había sido pionera en desarrollar una plataforma de sistema de distribución global (GDS).

COMPETENCIA

Pero con el cambio de milenio, Internet permitió a los proveedores a saltarse a las agencias y a vender directamente a su cliente, a la par que nacían las primeras minoristas online como eDreams o Destinia, a las que luego se les irían sumando Rumbo o Logitravel, junto a extranjeras como Booking o Expedia.

La liberalización aérea de principios de los años 90 trajo una profusión de aerolíneas, y al poco tiempo, en los alrededores del 2000, aterrizó con fuerza un nuevo modelo de negocio llamado ‘low cost’ alejado del estilo de las compañías públicas y que impulsaron como una de sus esencias la venta directa a través de la webs.

El resto de proveedores fueron siguiendo un camino parecido, con excepción de las mayoristas, que en su mayoría continuaron concentrando sus ventas en las tiendas físicas. Los hoteleros, en cambio, se dispusieron a aumentar sus ventas en sus portales digitales.

Así, casi de la noche a la mañana, las agencias vieron cómo se desmoronaba su principal valor añadido -la información-; sus proveedores se convertían a la vez en competidores y les achicaban al mínimo las comisiones, mientras otro modelo de minorista irrumpía con fuerza, el de las OTAs, sin hacer necesario que un cliente tuviera que pisar una agencia para comprar un producto turístico algo más elaborado.

QUIEBRAS

El mapa de la intermediación turística fue de este modo repartiéndose entre los nuevos actores, y obligando al parque físico a un encogimiento. Pero las crisis económicas fueron la puntilla para las más grandes. La primera más sonada en este último cuarto de siglo fue la de Viajes Meliá, en 1994, tras la recesión del año previo.

Pero más fuerte fue el golpe que la reciente crisis económica ha supuesto para la intermediación clásica. En 2010 caía Marsans, un gigante que la mayoría pensaba imposible de derrumbarse. La quiebra de la agencia decana del país, en manos de dos empresarios muy mediáticos, representó un fuerte impacto psicológico para el Sector.

Los grandes emisores, pese a perder un fuerte competidor, seguían sufriendo, y entonces se preguntaba que una vez caído una referencia, cualquiera podría ser la siguiente. Y fue Orizonia, en 2013, cuando su gran rival Globalia trató de comprarla por delante de Barceló, pero se acabó retirando y perdió a un enemigo.

El mercado tradicional, pese al surgimiento de nuevos competidores, se había sobredimensiado con los años del boom, pasando de 5.000 a 11.000 agencias entre 1994 y 2007, lo que acentúo una contracción aún más acusada, de la que se libraron los grandes mayoristas, a excepción de Transhotel o Nobeltours.

SOLUCIONES

Sobre todo a raíz de la última crisis económica, de la que aún hoy todavía no se ha logrado despegar ni paliar sus efectos, las agencias se replantearon más profundamente su forma de trabajar, y comenzaron los cambios de calado en su concepto.

Hoy la agencia busca una relación más constante con un cliente más infiel a la marca y más sensible al precio. Para ello, trata de estar presente en todas las fases del viaje. Antes, solo se le acompañaba en la compra y preparación. Ahora, en la inspiración, planificación, comparación, y por supuesto la compra y el post-viaje.

Además, las agencias se encaminan actualmente a ser más multicanales. Buscan interconectar la tienda con su web, además del móvil y las redes sociales. Han tenido que hacer fuertes inversiones en tecnología para ello, tanto para almacenar datos de sus clientes, como para ofrecerles información de sus viajes en tiempo real a través de los distintos canales citados. 

Ahora, las agencias intenta explotar el valor añadido de disponer de los datos que tratan de acumular sobre los gustos de sus clientes. Con ello, con el conocido como big data y el CRM, buscan anticiparse en a sus necesidades y fidelizar. Y para ello también han estado cambiando el enfoque de sus tiendas, haciéndolas más grandes e impulsando estos días las conocidas como flagships.

HORIZONTE

En estas fechas, las agencias andan así inmersas en pleno proceso de planteamiento metamorfosis, tanto en su apariencia como en sus actuaciones. Del lado estético, ello ya puede apreciarse en que los escaparates tienen cada vez más pantallas en lugar de hojas con ofertas, o los agentes más iPads que folletos.

Las tiendas intentan ahora tener un concepto que haga sentir al cliente que su viaje ha empezado con la visita a la agencia. Las minoristas físicas tratan de que el usuario pueda palpar el producto antes de consumirlo, y la realidad virtual está emergiendo como una de las claves para ello.

Y más allá de la apariencia, la fórmula más aceptada para que las minoristas puedan sobrevivir son los resultados que están demostrando tener las más especializadas. Y más que en destinos, la diferenciación tiene que ver con el tipo de producto, independientemente de donde se halle.

Agencias físicas, agencias online y mayoristas parecen haber encontrado así un encaje natural con el reparto de productos que ha establecido el mercado. Las primeras parecen consistentes para aquellos donde se hace más aconsejable la asesoría, como el extranjero en viajes de más de un fin de semana.

Las online, de su lado, parecen más fuertes en estas escapadas y para la mera compra de un billete de avión y hotel, mientras las mayoristas mantienen la fortaleza de un producto integrado difícil de sustituir por su conocimiento y precio, como en los circuitos por Europa o al Caribe, donde con frecuencia el vendedor cuenta con la ventaja de controlar también el producto.

MARCAS

Precisamente, una de las conclusiones que pueden extraerse al contemplar las diferencias entre 1991 y hoy es que las enseñas que han sobrevivido en el sector son las mayoristas, como se ha reseñado previamente, mientras en las minoristas por diversas razones no ha sido así.

Travelplan, Soltour, Mapa Tours, Catai, Politours o Panavisión han sobrevivido y siguen siendo unos de los referentes en el mercado, mientras las marcas que quebraron, como Trapsatur, Mundicolor, Club de Vacaciones, Viva Tours, Transhotel, Iberojet o Turavia han renacido o están en proceso de ello.

Ello refleja el valor de la marca de las mayoristas entre la minoristas, pues han sido escasas las nuevas que han logrado hacerse un hueco en el mercado, demostrando que la confianza y el buen hacer de las etiquetas mentales asociadas a estas enseñas es un factor que alienta las esperanzas de prosperar para esta actividad.

En cambio, sí ha habido más vaivén con las marcas de las grandes minoristas, pues de las que existían hace 25 años, solo perviven Halcón y El Corte Inglés, mientras Viajes Meliá quebró; Viajes Iberia también y antes de quebrar había pasado a Vibo; Marsans cerró y al poco nacía Nautalia; Barceló mutaba a B The Travel Brand, y ha surgido una gran red como Viajes Carrefour con un nuevo modelo de franquiciador.

Con todo ello queda resumido muy sucintamente la adaptación que ha tenido que hacer el negocio de la distribución turística en este cuarto de siglo, marcado por los efectos de la revolución tecnológica en la demanda y en su concepción de nuevos canales.

TRIBUNA

Un cuarto de siglo en el sector turístico

Por Gabriel M. Subías Cano, CEO de Barceló Viajes

Voy a tratar de dar la visión de la evolución del sector turístico desde la perspectiva que me ofrece mi carrera que, si bien se inició algo antes ligada al derecho de empresa, turística siempre, discurre en ese período de tiempo. Vaya por delante que las emociones involucradas y la subjetividad de lo que sigue empaña sin duda lo que debería ser un análisis más frío y riguroso.

En el plano teórico, y como preludio, decir que el gran cambio que ha experimentado nuestro sector, tanto a nivel internacional como, en mayor medida nacional, ha sido la desestructuración de las relaciones entre los distintos actores turísticos, motivada tanto por factores estructurales, como la globalización, la integración vertical de los competidores, el cambio de escala en los volúmenes idóneos, como por factores externos, como la irrupción de una nueva filosofía en la aviación, las low cost, y el continuo desarrollo de las nuevas tecnologías. Por ello, todo aquel negocio o actividad que estaba enfocada al B2B, hoy lo compagina con el B2C. Ello desplaza sin duda alguna el valor añadido que el cliente busca en los operadores turísticos. Donde antes la cercanía, física incluso, accesibilidad, seguridad y comodidad que eran grandes activos, se han visto hoy desplazados por la interactividad, la profusión de contenidos, la experiencia como eje, y por supuesto el precio como la parte más importante de la ecuación de valor. En mi experiencia, y tomando las diferentes actividades que engloban la cadena de valor, algunos de los grandes cambios ocurridos son:

En la contratación aérea, las compañías chárter, la gran mayoría de vida limitada y que en la actualidad prácticamente han desaparecido, convivían con las compañías de bandera, las relaciones personales eran clave para hacerse un hueco en el sector y abordar las negociaciones de disponibilidad, precios y cupos, en este apartado guardo un especial recuerdo de la firma de mi primer gran contrato chárter con el equipo de Viva Air que entonces comandaba Enrique Donaire. En la actualidad se ha pasado a un sistema de yield management muy sofisticado que ha obligado a cambiar el concepto de paquete turístico. Del modelo de precompra de espacio, y por tanto con precio fijado de antemano, se ha pasado a la compra/reserva/emisión simultánea, con las implicaciones que ello tiene. En lo referente al alojamiento, el modelo de distribución ha cambiado de manera absolutamente radical, las nuevas tecnologías han propiciado por un lado la venta directa y la aparición de todo tipo de plataformas digitales, donde el cliente puede comparar, comprar y también valorar lo servicios de los establecimientos a través de las opiniones vertidas por otros usuarios.

Ya he comentado brevemente el fenómeno low cost y como no podía ser de otra forma no puedo dejar de comentar la irrupción de la llamada economía colaborativa, en estos momentos en el centro del debate de todos los foros turísticos, denostada por algunos, pero que el cliente, tengo la impresión, que cada día utiliza y aprecia más.

Al final y si miramos las cosas con un poco de perspectiva tenemos que convenir que todos estos cambios, por radicales que parezcan, tienen detrás un único actor, un único protagonista, el cliente, que pasa a convertirse en el auténtico CEO de las organizaciones, desde nuestro punto de vista la orientación al cliente en todos los procesos de la empresa resulta básica para atraer a un cliente infiel por naturaleza y que maneja un gran porfolio de opciones diferentes. Creemos firmemente en esto y en ese camino estamos trabajando en Barceló Viajes.

No quiero extenderme más, he aquí un ligero resumen de los principales cambios que desde mi punto de vista han afectado al sector en estos 25 años, un sector apasionante, en continuo movimiento y al que me siento orgulloso de pertenecer.

Para finalizar no quiero dejar pasar esta ocasión sin rendir un tributo especial a personas que siendo grandes protagonistas del sector, me han ayudado mucho en el transcurso de mi carrera, mi agradecimiento a D. Gabriel Escarrer, D. Miguel Fluxá, Simón Pedro Barceló, Carlos Bravo, Pablo Piñero, Guillermo Vallet y Pepe Cursach, que han sido para mí un referente a lo largo de todos estos años y creo justo decir que este sector no sería lo mismo sin su visión, su pasión y su trabajo.

Mis Felicitaciones a Preferente por acompañarnos durante estos años, por contar de esa manera tan especial lo ocurrido en ellos y mis más sinceros deseos para que me den la oportunidad de escribir algo en su 50 aniversario. 

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