Cómo Internet acorrala al agente de viajes tradicional

Cuando alguien da algo gratis, sospeche. Si eso gratis está en Internet, alármese porque lo están desnudando.

Todos disfrutamos de entrar en el buscador (hay más de uno, pero todos usamos sólo uno), escribir una palabra, y encontrar inmediatamente, gratis y sin esperas, una amplia respuesta a lo que hemos solicitado. Fantástico. Impresionante. Y sobre todo sin coste.

Busquemos entonces 'hotel en París', y allí están todos. O busquemos, mejor 'hotel de cuatro estrellas en La Défense, París'. Y allí encontraremos todos los precios, todas las ofertas, todas las fotos, sin coste alguno. La información, un bien tradicionalmente caro, ahora al alcance de la mano, gratis.

Pero hay truco. No vamos a encontrar un listado honesto de los hoteles que buscamos, sino que vamos a encontrar aquellos que concuerden con los criterios del algoritmo del buscador. Y, además, en los lugares más destacados de la página nos vamos a encontrar con los hoteles en los que el buscador tiene interés económico, porque le han pagado para estar allí.

Todo lo anterior también nos podía haber pasado en un comercio tradicional. Todo vendedor es renuente a mostrar el establecimiento, la cadena o el producto cuyo intermediario paga menos comisiones. Sin embargo, hay un dato más que convierte al buscador en un 'todopoderoso', capaz de desbordar a cualquier humano.

El buscador, a cambio de todo lo que nos ha dado gratis, ha llenado nuestro ordenador de detectores de nuestra conducta. Así como el agente de viajes ha de adivinar qué querrá el cliente, el buscador conoce su historia, sabe a dónde viajó por última vez, sabe dónde se alojó, con qué compañía voló, en qué fechas pretende viajar. El buscador ha acumulado información sobre nosotros con una precisión estadística, o sea abrumadora. Y eso conduce a que nos conozca, a que nos busque allí donde estemos, a que nos tenga totalmente identificados.

Los buscadores no sólo saben qué buscamos, sino qué páginas de la red visitamos, cuánto tiempo estamos en ellas, qué clicamos, tras cuanto tiempo, en qué lugar. Sus sistemas informáticos construyen nuestro perfil con precisión matemática, estableciendo correlaciones precisas. Las correlaciones no son leyes, pero son verdades. Por ejemplo, saben que la enorme mayoría de los que residen en un barrio determinado, que tienen un patrón de consumo tal, viajan a hoteles de este tipo. No son leyes porque nada nos obliga, pero aciertan porque se basan en estadísticas.

Y saben, porque conocen nuestra historia y la de personas de nuestro perfil, que si no compramos en el primer momento, quizás lo haremos en el segundo. O que esperaremos a una oferta mejor que ellos mismos se encargarán de enviarnos en breve, como quien no quiere la cosa.

Las correlaciones se crean tras años siguiéndonos, conociéndonos. Estos algoritmos prácticamente podrían determinar a dónde vamos a viajar el año que viene. Porque se lo hemos dicho nosotros, con nuestras conductas online, en nuestros emails, con nuestros comentarios a los amigos, en Facebook, o leyendo tal o cual tema.

Con este poder, con este conocimiento del cliente, teniendo en cuenta que todo esto se hace prácticamente sin gasto en recursos humanos, ¿entendemos que el día en que Google, Apple, Twitter o Facebook se lancen abiertamente al negocio de vender viajes, dejan al minorista en una posición desgraciada? En comparación con estos grandes, Booking, que lleva años dejándonos toda clase de trackers en nuestros buscadores, no sabe de nosotros ni la mitad, pese a sus esfuerzos.

Los periódicos, probablemente un poder fáctico en todo el mundo, no quisieron ver este enemigo. Se dieron cuenta poco a poco a partir del 2005. Y desde entonces luchan por sobrevivir, pero con el viento en contra. No son los únicos.

En una publicación americana se ha creado un pequeño programa informático que es capaz de determinar qué posibilidades existen de que en 20 años usted se dedique a la actividad que hace en estos momentos. En el caso del periodismo este porcentaje es muy bajo. En el caso de las agencias de viajes, a la par. Incluso ya empieza a ser significativo el efecto sobre los médicos de cabecera: estas organizaciones tienen el control de los aparatos que muchas personas se ponen mientras hacen deporte, de manera que generan ellas mismas estadísticas. ¿Por qué lo hacen? En Estados Unidos, sobre todo, las aseguradoras pagan lo que sea por saber si el cliente que les llega está o no sano.

Todos añoramos el trato humano de un agente de viajes (la mayor parte lo son), su conocimiento y amabilidad, su cordialidad y simpatía, pero el poder de las redes, de Internet, y de las grandes organizaciones, es demoledor.

El director general de Priceline, el propietario de Booking.com, se dirigió a la junta general de sus accionistas en Estados Unidos y les dijo algo así como que hoy estamos aquí, pero esto es muy efímero y provisional; tan pronto como los grandes operadores de Internet lo deseen, podríamos perder toda nuestra cartera.

Porque, y aquí está la segunda gran razón para la inquietud, todos adoramos a los agentes de viajes, pero los engañamos con el primero que nos ofrezca un descuento miserable. El director de Priceline aseguraba a sus propietarios que la fidelidad del cliente a sus marcas se aproxima al cero.

Como la de los lectores a sus periódicos.