Las redes sociales, otra promesa para el futuro de la hostelería

“Resulta imperativo que los hoteleros se tomen en serio el social-commerce”, o sea, el comercio mediante las redes sociales. Este es el mensaje de los expertos en comunicaciones a nuestros hoteleros, el nuevo 'mantra' de la tecnología. Y los empresarios reaccionan con escepticismo. ¿Por qué un experto advierte a los hoteleros de que tienen que ser serios con este tipo de negocio? Porque el hotelero está flirteando con el mundo de las redes sociales, pero no profundiza, no se vuelca, no invierte, no termina de tomárselo en serio. ¿Por qué no profundiza? ¿Es que no se da cuenta de que esta es una oportunidad? Simplemente no gasta porque no ve negocio por ningún lado y, en cambio, sí una pérdida de esfuerzos. Era exactamente lo que ocurrió con la llegada de Internet: que si el futuro está aquí, que todo va a cambiar, que hay que invertir, pero tuvieron que pasar años hasta que aquello fue verdad y, encima, cuando llegó a convertirse en un auténtico canal comercial, lo fue de la mano de intermediarios poderosos y no de la mano de los hoteleros individuales, salvo contadas y raras excepciones.

Las redes sociales, que llevan ya cinco años entre nosotros, no terminan de convertirse en un vehículo de ventas. Más bien ni siquiera han empezado a vender nada. Sí, se habla mucho del hotel, se comenta, se dice, pero las ventas al final siguen viniendo por los mismos mayoristas que antes, lamentablemente organizaciones que tienen una situación de casi monopolio y que cobran comisiones casi insoportables sin arriesgar nada. Los hoteleros exploran, dedican tiempo y dinero, pero no hay retorno. La promesa está ahí, pero no deja de ser una promesa incumplida. Lo único cierto es el desgaste que suponen.

Los hoteleros ya conocen perfectamente a los expertos en el mundo digital: fantásticos power-points, palabrejas en inglés, juegos malabares con el vocabulario, pero sólo ofrecen negocio ocasionalmente. ¿Se acuerdan que Internet iba a hacer que cada hotel se pudiera vender directamente al cliente, escapando de los intermediarios que se llevan beneficios aportando bien poco? ¿Se acuerdan que Internet iba a ser la desintermediación? Pues bien, hoy, 20 años después, nunca la intermediación había estado en manos de tan pocos y con tal control del mercado. Aquí hay algo que no encaja. Y siempre la víctima, el pagano es el establecimiento de alojamiento.

Ahora se repite la historia con las redes sociales: muchas explicaciones que suenan bien, pero nada de caja para los hoteles. ¿Sirve de algo ser conocido en la red, que hablen de tu hotel por todos lados? Sí, por algo durante mucho tiempo se invertía en la hoy casi desaparecida publicidad convencional. Pero ese conocimiento se tiene que traducir en ventas y esto aún no se termina de ver. No existe hotelero alguno que no sienta un gustazo en que se hable bien de su hotel en las redes sociales; que su establecimiento sea objeto de admiración y comentario, pero no está nada claro cuánta presencia en redes genera qué ventas.

Algunos expertos dicen que está más cercana la aparición del botón que permita desde Twitter o desde Facebook la comercialización del producto del que estamos hablando, pero eso aún no ha ocurrido. Mientras, es cierto que la presencia en redes sociales es importante, pero existen muchas dificultades para llegar a aparecer como objeto de comentario en las redes con productos ordinarios, cosa que sucede con la enorme mayoría de nuestra planta. ¿Qué es lo que sí provoca comentarios? Lo extraordinario, lo excepcional. Pero no todos los hoteles pueden tener como cliente a Antonio Banderas, para provocar una ola de comentarios. Esa dificultad no es sólo un problema de nuestros hoteleros, sino de la totalidad del mercado: que hablen de uno en la red es tan difícil como que lo hagan en la vida real.

Sin embargo, pese a estas dificultades, pese a que no se visualiza que las redes sociales se puedan convertir en dinero, el empresario hotelero tiene que estar allí, atento, esperando a ver si llega el día en que esto se traduzca en dinero. Ya conoce perfectamente la poesía que rodea el discurso de los tecnólogos, pero no queda más remedio que estar al tanto. Probablemente hayan perdido la carrera para la comercialización en la red convencional y ahora se trata de ver si no pierden la lucha por las redes sociales.

Pero, por el momento, todo esto es gasto, distracciones y ni un euro de ingresos reales, por mucho que los expertos aventuren que esto será una mina de oro.