El turismo, el gran cliente de datos privados de Facebook

Alexander Tayler lleva un mes muy ocupado: en ese periodo, no sólo se entrevistó con un empresario de SriLanka que en realidad era un periodista camuflado de Channel 4, de Londres, para explicarle cómo podía manipular a los votantes para un proceso electoral, sino que también estuvo en Berlín, en la feria internacional del Turismo (ITB) para explicar qué servicios presta su empresa, Cambridge Analytics. Porque el turismo es uno de los principales negocios a los que se dedica esta famosa empresa británica cuyos datos procedían parcialmente de Facebook, sin coste y sin respeto de la privacidad.

Cambridge Analytics fue presentada en la feria de Berlín como un proveedor de servicios de inteligencia para el turismo, donde ya trabaja para una aerolínea de primer orden y para varias cadenas hoteleras de segmento alto. Tayler explicó cómo es que estaba muriendo la vieja publicidad, reemplazada ahora por la creación de los perfiles de los clientes, que permite segmentar el producto de acuerdo con las preferencias de los viajeros. https://www.youtube.com/watch?v=P2XayV7xiuI

Tayler no sabía que en Berlín no tendría problemas, pero la sugerencia que su empresa hizo a los periodistas camuflados de Channel 4, de provocar un evento que cause daño a un candidato electoral para las redes y perjudicarlo sí saldría en todos los medios, poniendo en entredicho su estrategia.

Tayler, que es el jefe de datos de la empresa dirigida por Alexander Nix, que es quien negoció con los responsables de campaña de Donald Trump la operación de comunicación para incentivar el voto hacia el candidato republicano. Los datos de unos 50 millones de personas procedían de Facebook, de donde se obtenía la información.

Tayler no habla de sus clientes, pero sí admite que su empresa no tiene datos propios. “Nosotros no somos propietarios de los datos con los que trabajamos. Somos una consultora. Trabajamos con datos de diferentes fuentes”. No dice nada de datos procedentes de lo que los usuarios de Facebook publican en la red social, pero sí dice que se pueden usar datos de Axioma o Experion (dos empresas que se especializan en obtener datos de las identidades de los consumidores).

Tayler dice que el secreto de su trabajo, dirigido al mundo del turismo, es que agrupan a los clientes en diversas categorías en función de cómo son. Los datos para determinar cómo son es el punto crítico. Una vez que se conocen esos grupos, la publicidad se personaliza, dirigida a ese público, atendiendo a sus intereses.

Nada de lo que se ha sugerido que puede estar ocurriendo en política, que es el desprestigio de los rivales, es mencionado en la entrevista ni planteada por el jefe de datos de la empresa de Cambridge.

Tayler vende que su empresa va más lejos que las demás. “Empezamos con un programa de estudio de clientes y combinando datos de los que nos responden los clientes y lo que obtenemos de otras fuentes (datos del clientes, otros datos públicamente disponibles o comercialmente disponibles) y con ello usamos información de esos grupos. Lo que el público necesita y desea, a qué tipos de mensajes van a responder, para así crear una campaña de comunicación”. Si a esto añadimos el uso de datos privados de Facebook, tenemos la denuncia que se ha hecho sobre cómo funciona este entorno.

El próximo 25 de mayo entra en vigor en Europa una nueva directiva que protegerá los datos de los clientes (la GDPR). Tayler no muestra preocupación alguna por las restricciones que introduce Europa. “Lo que es realmente necesario en una industria como la de los viajes y el turismo es que aquellos negocios que tienen datos que ofrecen una perspectiva cruzada –como por ejemplo las webs que comparan precios o donde se hacen reservas– compartan qué clicks se convierten en compras”. Pero nada que implique una preocupación.